(Denne artikkelen ble først publisert 27. april, 2019.) 

Nei, vi snakker ikke om en klubb på Ibiza. Det handler om Astrup Fearnley Museet.

For et museumspublikum kan være så mangt. Et kunstinteressert ektepar fra Bærum, en busslast med turister fra Sør-Korea eller en venninnegjeng fra Sanitetsforeningen. Og av og til en dronning eller en kulturminister. Unge besøkende er det som regel langt mellom.

Men det nytter ikke å sitte i en foajé og vente på et nytt publikum. Astrup Fearnley Museet har bevisst satset på de unge.

– Jeg tror vi traff en nerve blant publikum. Unge søker ofte nye og annerledes opplevelser, og kunsten kan for mange være nettopp det, så lenge den introduseres på riktig måte mot riktig målgruppe, sier Mathilde Emilie Johnsen, markedsansvarlig ved Astrup Fearnley Museet og ansvarlig for satsingen på unge besøkende.

DRINKER OG DJS: Som del av satsingen til Astrup Fearnley har de innført drinker og "Art Nights". Foto: Eivind Yggeseth

Hun snakker om et arrangement på museet som heter Art Night, hvor billettene er rabatterte, DJ-er spiller musikk i museumslokalene og bartendere mikser drinker for anledningen.

– Tidsrommet fra klokken 19.00 til 23.00 er vesentlig fordi det åpner for at publikum kan besøke museet i et tidsrom som kanskje er mer beleilig for mange enn museets ordinære åpningstider. Inngangsbilletten er 50 kroner pr. billett mot 130 kroner vanligvis, noe som også er viktig med tanke på unges prissensitivitet og inkludering, fortsetter Johnsen.

Astrup Fearnley Museet arrangerte Art Night for første gang i juni 2016, og siden da har over 14 000 publikummere deltatt på kveldsarrangementene. Astrup Fearnley Museet jobber målrettet for å nå ut til et ungt publikum.

– Vi definerer unge som publikum i alderen 18 til 35 år. I arbeidet med å nå dem, gjør vi en rekke ulike tiltak knyttet til formidling av utstillingene, kommunikasjonsarbeid, markedsføring og arrangementer. Et sentralt arrangement i denne sammenheng er Art Night, sier Johnsen.

– Jeg tror vi traff en nerve blant publikum.

Mathilde Emilie Johnsen

I tillegg har de et kunstklubb-medlemskap for unge under 25 år og en gratis kunstklubb for unge i alderen 15 til 25 år, hvor unge får muligheten til å møte kunstnere og kuratorer, se utstillinger, og få større innblikk i hva det innebærer å jobbe med i kunstsektoren.

– Vi vil bygge en relasjon til et publikum for fremtiden. Vi tror at dersom man blir tatt med på kunstopplevelser og museer som barn, enten av foreldre, lærere eller andre, øker sjansen for at man selv oppsøker denne typen opplevelser når man blir voksen, sier Johnsen.

Yngre publikummere 

Ifølge en statistikk over museer fra 2017, utarbeidet av Kulturrådet, var 23 prosent av det totale antallet besøkende på norske museer barn og unge. Hos Astrup Fearnley sto barn og unge voksne opptil 30 år for omtrent 50 prosent av de besøkende.

– På generelt grunnlag har Astrup Fearnley Museet et yngre publikum enn hva museumssektoren ofte kan vise til. Samtidskunsten snakker godt til et ungt publikum, og museet har jobbet målrettet over tid med å henvende seg til de unge, sier Johnsen.

RIMELIGERE: Mathilde Emilie Johnsen har innført rabatterte billetter på kunst-kveldene på museet, for at flere skal ha mulighet til å komme. Foto: Eivind Yggeseth

I fjor hadde Astrup Fearnley Museet 140 000 besøkende. Johnsen tror at unge mennesker i økende grad viser interesse for kunst og kultur.

– Unge reiser mye og bor ofte i perioder utenlands, og tilegner seg kanskje vaner som å besøke museer og andre kulturinstitusjoner i utlandet, og etter hvert også i Norge. Vi vet at unge ofte bruker sosiale medier for å hente inspirasjon, og den digitale tilstedeværelsen til museene blir derfor viktig i den sammenheng.

Et felles mål 

Liv Ramskjær, generalsekretær i Norges museumsforbund, forteller at forskning både i Norge og ellers i Europa viser at det som regel er særlig godt utdannede kvinner som er stor­forbrukere av museer og kultur.

– Mange museer arbeider nok strategisk for å nå ut til flere brukere både for å øke egeninntektene og som del av sin samfunnsrolle.

Ramskjær sier videre at at å øke antallet besøkende fra ungdommer og unge voksne har vært et mål for flere museer de siste årene.

ØKENDE BESØKENDE: Statistikk viser at Astrup Fearnley har klart å få et yngre publikum enn sine konkurrenter. Foto: Eivind Yggeseth

– Det å skape et tilbud som gjør det kult å gå på museum eller delta i prosjekter på museene er noe flere tester ut, i tillegg til andre forsøk på målbevisst publikumsarbeid. Noen museer opplever at nye typer temaer og kuratering bidrar til å trekke nye grupper til museene.

Omsatte for 52 millioner

Astrup Fearnley Museet omsatte for 62 millioner kroner i 2017, med et overskudd på syv millioner kroner. Som privat museum må Astrup Fearnley tjene penger. Johnsen forklarer at det er noe museet har med seg i alt de gjør. I 2018 omsatte museet for 52 millioner kroner og leverte et årsresultat på 350 000 kroner i overskudd.

– Art Night har som mål å bygge et publikum for fremtiden, og det har ikke vært et mål i seg selv å tjene penger på konseptet på kort sikt. Men, gledelig nok, selges det mange medlemskap til museets kunstklubb når vi har Art Night. Og andelen med U25-medlemskap for de mellom 18 og 25 år utgjør i dag hele 35 prosent av alle kunstklubb-medlemmene til museet, sier Johnsen.

margrethe.hegnar@finansavisen.no