Alt skulle ligge til rette for å skrive en spøkelseshistorie fra norske kjøpesentere. Én etter én har kjedekonsepter gått over ende (se faktaboks).

Fra USA har det kommet lange, skremmende beretninger om fraflyttede handelssentere. Nettsiden Deadmalls.com inneholder nå 450 eksempler på sentere som er stengt eller halvtomme.

Også norsk handel opplever en storm som følge av digitalisering, konkurranse fra utlandet, endrede handlevaner og bilfrie sentrum. Og stadig havner norske kjedekonsepter i trøbbel.

Men Butikk-Norge fortjener ingen dødsdom. Det er fortsatt en strøm av nye konsepter og kjeder som vil prøve å utvide og ekspandere.

Et stort eksperimentet

I øyeblikket er det en jungel av prøving og feiling i handelbransjen. 

Noen legger ned fysiske butikker og satser mer på nett. Samtidig har rene nettbutikker funnet ut at de må ha en fysisk butikk, et showroom. Komplett satset stort på et kjøpesenter på nett, uten den helt store suksessen. 

Samtidig åpner kjøpesentrene stadig mer avanserte pakkeutleveringer. Ski storsenter har lansert sitt nye hentepunkt med prøverom og en «personal shopper». Det norske skomerket Kastel åpnet nylig en ubemannet butikk i samarbeid med Touchtech og netthandlere Miinto. Den selvbetjente skobutikken befinner seg på Briskeby i Oslo, og er utrustet med én sko i hver modell og størrelse slik at kunden skal kunne prøve. Selve kjøpet skjer på en stor touchskjerm, mens produktet leveres på døren, med to til tre dagers leveringstid.

Begge ulemper på én gang vil kanskje noen si. Du må både møte frem i butikken og være hjemme når det blir levert på døren. Uansett hva man skulle mene: Butikken er langt fra død.

Den svenske kleskjeden Lager 157 åpner stadig nye utsalg i Norge. Det samme gjør den nederlandske kosmetikkjeden Rituals. Kjeden som selger matvarer som er gått ut på dato, Holdbart, vokser i høy hastighet og åpner nye butikker. Den danske kjeden Normal klipper også flere snorer i Norge i disse dager.

På rekke og rad nedover Karl Johans gate i Oslo ser man trenden tydelig. Merkevarer som Fjellreven, Norrøna, Haglöfs, Helly Hansen og Nike har pusset speilene og satser på butikk.

EN SKIKKELIG PEAK: Merkevarer vil stadig oftere ha sin egen butikk. Peak Performance har nylig utvidet og gjenåpnet sin butikk på Karl Johans gate. Foto: Peak Performance

– Norge er et av våre største markeder og derfor føles det helt riktig å lansere vårt nye butikkonsept i Oslo. Vi ser positivt på fremtiden, med videre utvikling av samspillet mellom digital og fysisk handel. Peak Performance verdsetter det personlige møtet som skjer i butikken, sier Hanna Lenz, som er sjef for marketing and Consumer Experience i Peak Performance.

HØR her

Skal man forstå hvordan fremtidens butikker formes bør man lytte godt til markedet. Det kommer hele tiden små signaler av nye trender. Som hos den nye kjeden HØR, som satser på service og produkter rundt hørsel.

I dag er hjelpemidler rundt hørsel en offentlige oppgave. Gründerne av HØR mener stadig flere er villige til å betale for å slippe NAV, sykehus, utredninger, kø og ventelister. De drømmer om en reise lik den optikere har hatt. I dag er det 750 optikerbutikker i Norge.

Harald Næs og Robert Jager står bak kjeden som skal hjelpe det norske folk til å høre bedre. Den første butikken ligger på Byporten i Oslo sentrum. I butikken er det to rom for hørselstest. En eller flere audiografer er alltid på jobb. I tillegg til å selge høreapparater har de forventninger om et marked innen utredning av tinnitus og også løsninger for de som er overfølsomme for lyd.

Men HØR er også et butikklokale med ulike produkter knyttet til hørsel og lyd, som for eksempel øretelefoner til barn med en maksimal grense for lydnivå. Et produkt gründerne har store forventninger til er formstøpte øreplugger.

Næs og Jager innrømmer at kjedekonseptet akkurat nå er i støpeformen. De selger varer og tjenester gjennom fire kanaler.

De har en nettbutikk, en klinikk på Ullevål stadion, en butikk i et kjøpesenter og senere ønsker de å spre sitt tilbud som et partnerskap med andre helsetilbud.

Gründerne forsøker ikke å rosemale. Foreløpig er kanalstrategien som å balansere på stram line. Klinikken på Ullevål har utviklet seg positivt og driver nå med sorte tall. Butikken i Byporten er foreløpig for dyr til at den går rundt. Men butikken er en viktig salgsplakat, den er førstelinje av lyd- og hørselstjenester og viktig markedsføring av HØR.

Les også

Superdry-kjeden konkurs – opptil 60 ansatte berørt

Flere av butikkene i kleskjeden Superdry har begjært seg konkurs. Mellom 50 og 60 ansatte er berørt.

Satser på butikk

De har likevel ståltro på butikk som salgskanal i fremtiden.

– De andre kanalene begynner å nærme seg sorte tall. Samtidig ser vi at det vil ta lengre tid enn ventet å få lønnsomhet i en fysisk butikk på et kjøpesenter.

Jager etterlyser eierne.

– Kjøpesentrene må finne driftsmodeller som åpner salgsflatene for servicetilbud som oss. De gamle modellene fungerer ikke lenger. Kjøpesentrene må ha et bredt tilbud som trekker folk inn døren.

– Når det ender med konkurs er det sjelden resultat av noen som har inntruffet plutselig. Da har noe gått galt over en lang periode.

Marianne Bjarstad

Reagerer for sent

Bak sceneteppet innen norsk retail finner vi en dobbel dose med Marianne. Marianne Bjarstad og Marianne Mazarino Håkonsen er rådgivere i Varde Hartmark og hjelper norske kjeder med å unngå konkurs og finne ny vekst.

De vet at markedet er komplekst. Den ene liker å vandre gjennom et kjøpesenter, den andre handler alt på nett.

– Når det ender med konkurs er det sjelden resultat av noen som har inntruffet plutselig. Da har noe gått galt over en lang periode. Utfordringen er at ledere reagerer først når tallene begynner og falle. Da er det alt for sent, sier Bjarstad.

Hun ledet Bik Bok i Norge gjennom 15 år. 54 butikker ble til 230 og omsetningen nådde til slutt 1,5 milliarder kroner.

Hun lengter ikke tilbake.

– Jeg skal være ærlig, jeg syntes ikke det var enkelt. Jo mer vi vokste jo viktigere ble det å hele tiden tenke nytt og tenke tre år frem i tid, sier Bjarstad og forklarer at det er nettopp det norske ledere sliter med.

– Det er når det går bra at man skal tenke scenarier tre til fem år frem i tid, sier hun og legger til:

– Mange skylder på digitalisering, bransjeglidning og andre trusler. Men de svake vil alltid slite og de dyktige vil alltid overleve.

MÅ OMVELTNINGER TIL: Marianne Bjarstad og Marianne Mazarino Håkonsen i Varde Hartmark spår en lys fremtid for butikkene, men først etter betydelig endringer i ledelsen av norske kjeder. Foto: Andreas Klemsdal

Holdningen rundt omkring i Handels-Norge er ofte at kjeden skal løse utfordringene med egne ansatte. Konsulent- og ekspertmiljøene er derfor mindre enn i de fleste andre bransjer.

De to Mariannene oppsummerer markedet i dag: De med bredt vareutvalg, de som favner unge og gamle og er gode på pris, de lykkes godt. Innkjøpskraften som ligger i store systemer vinner i dag og vil vinne i fremtiden. Samtidig vil man kunne overleve med konsepter som har noen unikt ved seg. Bransjer og kjeder som ikke klarer å fornye seg blir slukt.

Tenker på gulvet

I denne jungelen er det mange som ringer Varde Hartmark for råd. De vil raskt begynne å se på hvordan butikkene bruker gulvflaten. Det er kvadratmeterne som koster penger.

– I dag er butikkflaten en betydelig kostnad. Kjedene er nå tvunget til å se på hvordan de bruker gulvflaten. For eksempel kan det hende at mye av varelageret forsvinner ut og man bringer inn et nytt logistikkelement, slik at du får kostnadsreduksjon på riktig sted, sier Håkonsen.

Les også

– Kjøpesentre vil dø

Outlet-gründer Ådne Søndrål spår død og fordervelse for mange kjøpesentre.

– Intersport i Stockholm la ned en stor butikk og åpnet en mindre butikk litt lengre ned i gaten. Det ble mye mindre varelager, men istedet store skjermer der kundene kunne bestille varer som ble levert på døren innen et døgn. Det er en ny måte å tenke på. Investeringsviljen i den fysiske butikken har kanskje vært en mangelvare i Norge, sier Håkonsen.Hun har et eksempel som illustrerer:

– Men husk, de som lykkes er i kontinuerlig endring. Og det koster penger, supplerer Bjarstad.

Det er den kontinuerlige endringen som er utfordringen for mange.

– Vi må ha ledere i handel som har innovative evner og som greier å tenke i scenarier. Den egenskapen er undervurdert, sier Bjarstad.

De ser også at hele kjøpesentermodellen er under press. Tradisjonelt har institusjonelle investorer kjøpt seg inn i kjøpesentre med forventninger som høye og stabile leieinntekter. Den tradisjonelle butikkmiksen har kunne betale dette, men det spørs om den moderne formen for handel vil kunne gjøre det samme.

– Det må komme helt nye leiemodeller og den må forankres hos de som eier butikkflatene, sier Håkonsen.

Og kjøpesentrene vil ikke bli til å kjenne igjen. Frisørkjeden Cutters er et eksempel på fornyingen. De tok oppgjør med gamle sannheter og innførte hurtig-hårklipp. Høyere gjennomstrømming av kunder gjør at de holder prisene lavere og øker omsetningen i forhold til gulvflaten.

– Og dette er ikke akkurat rakettforskning. Omsetningen i forhold til butikkflate, sier Håkonsen.

Samtidig kommer det en bølge av nye servicetilbud, gjerne innen skjønnhet og velvære.

– Negler, bryn og hår. Vi har bare sett begynnelsen, sier de to, som forstår seg på den viktigste kunden: Kvinnene.

– Det er flest kvinner som besøker kjøpesentrene. Samtidig er det flest menn som er ledere i handel. Denne skjevheten må vi få rettet opp og få inn flere sterke kvinner i kjedene, sier Håkonsen.

Kommer fordi de er sultne

Jussi Vyyryläinen er sjef for utleie i Citycon, kjøpesentergiganten som eier 38 kjøpesentre i Norden og Baltikum. 15 av dem er i Norge. Han minner om at det alltid har vært utskiftninger på gulvet i kjøpesentrene. Det var det samme på 90-tallet. Mange nye kjøpesentre sto ferdig og de gjennomgikk gjerne flere år med betydelig endringer i butikkmiksen før ting var på plass.

Vyyryläinen sier at det foregår mest utskiftning hos de bransjene som er sterkest berørt av veksten i netthandel. Klær, tilbehør og elektronikk er typiske eksempler. Samtidig skjer det en rivende utvikling innen servering.

– En viktig utvikling er at kvaliteten på dette tilbudet har økt betraktelig de seneste årene. I dag opplever vi at 40 prosent av de som besøker et av våre kjøpesentre kommer først og fremst for å spise og gå på restaurant.

Henter penger

Gründeren i HØR Harald Næs gikk igang etter å selv ha opplevd hvor vanskelig det var å få hjelp til en hørselsskade via det offentlige. Han hadde en akutt skade i mellomøret og gikk i skytteltrafikk mellom det offentlige og det private. I butikken han har etablert kan kundene gå fra å være pasient til å bli kunde. Han anslår at 1,1 millioner nordmenn har en eller annen form for hørselsskade, mens rundt 200.000 får hjelpemidler til dette.

– Folk som er midt i livet og lever travle liv med karriere og familie er en viktig kundegruppe. De kommer innom og ønsker bare å løse problemet. Eldre er fortsatt skeptiske, sier Jager.

HØR-gründerne har hentet inn rundt 20 millioner kroner fra investorer. På nyåret blir det en ny runde. Da ønsker gründerne å få inn et par millioner kroner. Disse skal gå til ny ekspansjon.

– Slik det ser ut nå vil vi prioritere å åpne fire nye klinikker i 2020. Det er dette vi ser at vi raskest får lønnsomhet i. Når dette er oppe og står håper vi å kunne satse videre på nye butikker, sier Næs.