En morgen i januar setter Norges reiselivsdirektør seg til bords hos TV 2s God Morgen Norge. Hun tar debatten om turistnæringen sammen med en ordfører i en turistkommune og næringsministeren fra Høyre. Hvordan skal Norge håndtere den økte strømmen av turister?

Litt senere i januar sitter hun samme sted. Nå sammen med en virusekspert. Vil viruset vi har hørt om i Kina ramme Norge?

– Vi trodde ikke coronaviruset kom til å ha noen effekt på oss, med den kunnskapen vi hadde da, sier Bente Bratland Holm i dag.

Så våknet landet opp. God morgen, Norge!

– Reiselivet ble truffet først, hardest og bruker lengst tid å komme seg ut av det. For mange er det en markedssvikt, men for oss er det fullstendig systemsvikt.

Holm er reiselivsdirektør i Innovasjon Norge og daglig leder i Visit Norway. I bunn og grunn er hun ansvarlig for hele Norges reiseliv. For å sikre at det kommer mange nok turister til Norge. Og sikre at de som kommer har et sted å være, noe å gjøre og at de blir spredt rundt til de ulike aktørene rundt om i landet.

– Effektene av pandemien vil vare lenge.

DEN FØRSTE TUREN: Som 12-åring dro Bratland Holm på sin første familieferie, til Biristrand Camping. Foto: Iván Kverme

Måtte snu seg rundt

Holm sitter på et møterom hos Innovasjon Norge i Akersgata, i Oslo. Midt i mellom Stortinget og Akershus festning. På ytterdøren henger det en papirlapp som forteller at bygget er stengt for gjester. På innsiden er det stille. Bak Holm er veggen dekket av et stort bilde av fjell, fjorder og blomster. Typisk norsk. 

Juli nærmer seg med stormskritt. Det samme gjør ukene da norske reiselivsaktører egentlig skulle vært stappfulle av internasjonale turister fra hele verden. Det hadde sannsynligvis vært kø opp til Preikestolen, og rorbuene i Lofoten kunne vært fullbooket i flere måneder. Slik blir det derimot ikke i år. Stengte grenser, karanteneregler og restriksjoner preger norsk reiseliv.

– 12. mars kjente jeg først på en rar, nummen og spennende følelse, og så gikk realiteten opp for meg og man blir bare trist. Nå jobber jeg nesten hele døgnet. Det er mange markedsmekanismer som må på plass igjen for at reiselivet skal gå som normalt.

53-åringen forteller at Innovasjon Norge måtte snu seg rundt da pandemien kom for fullt. I stedet for å henvende seg til turistene som reiser til Norge fra andre land, må Innovasjon Norge nå henvende seg til Norges egne innbyggere.

– Nå må vi stimulere nordmenn til Norgesferie. Vi har alltid vært den største brukergruppen av Norge på sommeren, men vi bruker ikke penger her. Vi bor på hytter, hos venner og bekjente. Vi ligger i telt og kjører rundt i bil.

Reiselivet ble truffet først, hardest og bruker lengst tid å komme seg ut av det. For mange er det en markedssvikt, men for oss er det fullstendig systemsvikt.

Bente Bratland Holm

Hun snakker om en fullstendig systemsvikt.

– Det vi hadde var først og fremst basert på internasjonale turister, så vi måtte hive oss rundt og produsere nytt materiale. Nå er vi i situasjonen hvor alle i norsk reiseliv trenger hjelp hele året.

I juni, juli og august i fjor sto internasjonale turister for 8 millioner overnattinger i Norge.

– Det er klart at nordmenn ikke vil klare å ta igjen for det.

Fra Vesterålen til Oslogryta

Reiselivsdirektøren gestikulerer ivrig med hendene når hun forteller om arbeidet sitt. Smilet er bredt og dialekten enda bredere. Hun ble født og oppvokst på en liten øy i Vesterålen i Nord-Norge. Barndommen ble tilbrakt sammen med mor, far og tvillingbrødre. Faren var fisker, og moren var tannlegeassistent. Å reise var ikke førsteprioritet i oppveksten, men Holm husker da de reiste på sin første familieferie. Hun var omtrent 12 år gammel.

– Vi kjøpte verdens største telt med to soverom, stue og kjøkken. Det var så stort at hele familien måtte øve oss på å sette det opp på plenen foran huset. Vi ble en attraksjon i bygda, folk kom og så på at vi satt det opp. Så la vi det på taket av bilen og kjørte sørover, men vi kom bare til Biristrand Camping. Der gikk det opp for oss at ingen hadde sånne telt lenger, og at det var campingvogn som gjaldt. Da vi dro hjem og solgte teltet.

Holm lener hodet tilbake og ler høyt. Det ljomer i det lille rommet i Akersgata. Da vesterålingen hadde fullført gymnaset, reiste hun på sin første utenlandstur, utenom til Sverige. Valget falt på en sydentur til Spania med vennene hennes, og det ga mersmak. Holm ville ut av lille Norge så fort hun kunne for å studere i utlandet, men i stedet endte hun opp i Oslogryta. På Handelshøyskolen i Oslo for å studere kommunikasjon.

– Det var så langt jeg fikk lov til å dra av foreldrene mine. De lurte på hvorfor jeg ikke kunne studere i Tromsø som alle andre. Det var spennende og skummelt, og før mobiltelefonen så jeg sto i kiosken og skrev brev hjem til mamma.

NATTEVAKT: Bratland Holm startet som nattevakt på et hotell i Oslo. Foto: Iván Kverme

For drøyt 20 år siden slo Holm og ektemannen seg ned i Vollen utenfor Oslo. Sammen har de to døtre, en på 19 år og en på 27 år.

– Det var det vi hadde råd til, men jeg har en dragning inn mot byen og det tenker jeg på når jeg er her i Oslo. Men når jeg drar hjem på slutten av dagen og kommer ut der, rett ved sjøen, hvor bikkja kan springe fritt, så tenker jeg at det er deilig.

For å minske savnet etter Nord-Norge har familien et hus i Vesterålen. Mer spesifikt det huset som både Holm selv og moren hennes ble født i. Bestemorens gamle soverom.

– Vi er der på sommeren og har det som plommen i egget. Vi gjør ikke noe annet. Nå når ungene har blitt større har de blitt like glade i Nord-Norge som meg.

– Blir det noe ferie på deg i sommer eller må du hovedsakelig redde norsk reiseliv?

– Vi har planer om å dra oppover, så det blir nok mye Teams, sier hun og humrer.

Begynte som nattevakt

Under studiene satte Holm foten sin innenfor reiselivsbransjen for første gang. Hun fikk jobb som nattevakt på Hotel Gyldenløve, og med tiden fikk hun servere frokost og ha dagvakter. Sakte, men sikkert, arbeidet hun seg lenger opp i systemet.

– Jeg elsket det. Å møte mennesker er jo alltid spennende, og da ble jeg bare i reiselivet. Jeg skled inn i reiselivet på et bananskall, og det startet veldig tilfeldig, forteller Vesterålingen.

Selv om det var reiselivet som ga Holm blod på tann i ung alder, tenkte hun opprinnelig å bli sykepleier før hun begynte å studere kommunikasjon.

– Jeg var litt ubesluttsom i ungdommen.

Men Holm forlot aldri reiselivsbransjen etter at hun først hadde kommet inn i det. Fra Hotel Gyldenløve gikk veien videre til flere andre hotellkjeder, Norges turistråd, Top International Hotels og Norway Convention Bureau.

– Jeg var så utrolig uredd og tenkte “Det har jeg ikke gjort før, så det får jeg sikkert til”.

BEKYMRET: Reiselivsdirektøren er bekymret for at aktører i bransjen vil gå konkurs på grunn av coronakrisen. Foto: Iván Kverme

I januar 2017 begynte Holm i jobben som reiselivsdirektør i Innovasjon Norge. Da kom hun fra stillingen som administrerende direktør i Visit Oslo.

– Jeg gjorde en ganske stor snuoperasjon ved å lage en ny strategi for Visit Oslo. Der var fokuset på hva vi kunne gjøre for å være wingmanen til byen for at den skulle lykkes, forklarer Holm.

Hun ble i stillingen i tre år, før hun ble headhuntet til Innovasjon Norge.

– Jeg hadde ingen planer om å slutte, og da de ringte meg tenkte jeg først at det ikke var aktuelt. Jeg hadde et femårig perspektiv på jobben jeg var i, men jeg liker å bygge opp ting og blir litt trigget av endring. Endring er jo den nye normalen. Jeg har hele tiden jobbet i reiseliv, og sett at det er ting jeg kunne tenke meg å gjøre annerledes.

Jobben ble til slutt hennes, og tre måneder senere sto hun på kontoret til Innovasjon Norge hvor hun sitter nå.

– Jeg ble ansatt for å rigge for fremtiden, og da måtte vi gjennom et stort digitaliseringsløp. Hva skal til for at vi skal bidra på best mulig måte for at reiselivsnæringen lykkes? Og hvordan kan man bruke offentlige midler på best mulig måte? Norge har solgt seg inn på fjord, fjell og natur i 100 år, med rette, og det har vi lykkes med. Og nesten all vekst har kommet på sommeren, men den nye strategien skal få folk til å komme hele året.

Holm vil fylle den norske merkevaren med flere ting.

– Alle turistene kan ikke gå opp til Preikestolen samtidig. Vi må ha flere budskap, som for eksempel kultur. Norge er mer enn natur. Det ser vi har fått kjemperespons. Vi har gjort merkevareundersøkelser som viser at folk nå også assosierer Norge med kultur og byliv også, uten at det går på bekostning av turistene som besøker naturen. Vi skulle finne ut av hvem nordmannen er, og da måtte vi vise personlighet. Det har gitt effekt over tid.

Reiselivsdirektøren tror hun var ønsket hos Innovasjon Norge fordi hun har hatt mange sentrale posisjoner i reiselivet.

– Og det er nok en kombinasjon av at jeg liker å endre, og har et veldig stort kommersielt gen. Det må være lov å si at noen må tjene penger på dette.

I Innovasjon Norge har Holm nok en gang et fem års perspektiv.

– Nå har jeg vært her i tre år og jeg føler fortsatt at jeg står på begynnelsen, og hvertfall nå i den situasjonen vi er i. Jeg tenker ikke at jeg skal bli for alltid, men at jeg blir så lenge jeg gjør nytte av meg, ikke så lenge jeg kan.

Frykter aktører vil gå konkurs

– Reiselivet sysselsetter 170.000 mennesker i Norge. Det er mange rundt omkring i distriktene, selv om det er mest i byene. Det er den næringen som sysselsetter flest under 25 år, og den næringen i Norge med størst innvandrerandel. Reiselivet har mye godt med seg, men vi faller likevel langt ned på skalaen over det som regnes som viktig.

Ifølge Holm er Innovasjon Norges største utfordring at de har fått kutt i budsjettene.

– Nå når reiselivsnæringen ligger nede med brukket rygg, så lener mange seg på oss som et nasjonalt organ og ber oss om å ta ansvar for den internasjonale markedsføringen slik at vi kan få kunder i butikken igjen. Da hadde det vært greit å ha mer midler.

Samtidig tror hun konkurransen mellom ulike land om å kapre de internasjonale turistene vil bli mye tøffere fremover.

– Jeg håper nordmenn benytter muligheten til å feriere i Norge, for Norge har noe for alle og alle lommebøker, men spørsmålet er om det er nok.

Hvis hele verden fikk lov til å reise i morgen, vil folk komme?

Bente Bratland Holm

– Hvor lang tid tror du det tar før reiselivet er tilbake til normalen?

– Hvis man ser på prognosene som foreligger så sier de at ting ikke vil være vanlig før i 2022 til 2023. Det kommer blant annet an på økonomien og kjøpekraften i landene, men det vil alltid være noen som har råd til å reise.

Reiselivsdirektøren tror ikke alle reiselivsaktører vil overleve til reiselivet går tilbake til normalen.

– Og alle regjeringer i hele Europa oppfordrer sine egne borgere til å feriere i eget land. Det kommer til å bli en tøff høst og vinter.

Til tross for krisetiden reiselivsbransjen befinner seg i, tror Holm at det er lurt å benytte sjansen til å fokusere på bærekraftige reiser.

– Vi hadde allerede kommet veldig lang med å tenke bærekraftig for fremtiden, og det tror jeg vi ikke må miste. Nå har vi muligheten til å “build back better” og ta bærekraftige valg helt fra begynnelsen av. Markedsundersøkelsene våre viser at den yngre generasjonen er opptatt av bærekraft når de skal reise.

Nå er Holm spent på om Norge snart kan tillate turister fra Tyskland.

– Det vil være en sånn “make it or break it” for å redde noe av sommeren i Norge. Vi håper virkelig at det skjer noe, men hvor mange vil reise selv om det blir lov? Hvis hele verden fikk lov til å reise i morgen, vil folk komme? Men jeg er en fornuftig optimist. Jeg tror vi må bygge sten på sten. Vi har rykket tilbake til start.