Tar danske Day tilbake til start
Etter år med trygt og traust er Day Birger et Mikkelsen tilbake på catwalken. Den nye eieren tror fremtiden for merket er litt frekkere, og litt mer sexy.
Publisert 1. mar. 2021 22:38
Man tukler ikke med danske klassikere, men for å først bli en klassiker må man ha sin egenart. Den egenarten mener Peter Henriksen, eier og daglig leder i Day Birger et Mikkelsen, ligger et stykke unna der merket har vært de seneste årene.
Derfor tar han nå grep med nytt design, italienske produksjon og tar Day tilbake til start.
– Day var blitt et tradisjonelt fashionmerke, men alt som er tradisjonelt er samtidig farlig. Vi måtte tilbake til røttene, sier Henriksen.
« Day er mer ustrukturert enn de andre. Det er det som ligger i det bohemske. »Peter Henriksen
Merket var tilbake på catwalken i ny innpakning under Copenhagen Fashion Week, etter at Henriksen for to år siden kjøpte opp selskapet i en joint venture med venner. Og resultatet som gikk ned catwalken 4. februar viser et tydelig stilskifte.
Foto: Day Birger et Mikkelsen
Det er mindre traust, mer risikabelt. En ungdommelig kolleksjon med skarpe linjer og et tydelig urbant preg som viser litt langefingeren til enkelte av designklisjeene som har bidratt til å vanne ut skandinavisk mote – behovet for å please alle.
Henriksen ville snevre det inn, og til det har han rappet sjefsdesigneren fra en av sine danske konkurrenter.
– Det var kun én person jeg ville ha med på dette, og det var Christina Exsteen, sier han.
Exsteen jobbet inntil nylig for By Malene Birger, og er andre gang Henriksen forsøker å hente henne til et av sine prosjekter. Denne gang med hell.
At det å headhunte designere fra en annen dansk kjenning kan fremstå som selvmotsigende når han sier han ønsker å ta sjanser, er han uenig i.
Henriksen har valgt Exsteen fordi hun i hans øyne representerer noe mer spennende i bransjen, og det er hennes oppgave å blåse nytt liv i Day.
– Hun er fra Bornholm, hun er upretensiøs og det kommer frem i uttrykket, sier han.
Han har samtidig tatt et valg om å risikere å støte fra seg selskapets kunder i en tid hvor detaljhandelen sliter og mange butikker må stenge.
USTRUKTURERT: Merket risikerer å miste noen av sine faste kunder, men har klokkertro på at et friskere design vil betale for seg i dagens marked. Foto: Day Birger et Mikkelsen
Henriksen mener et designløft som tør å satse på det Day opprinnelig ble kjent for, er den vitamininnsprøytningen merket trenger.
– Du skal se sexy og pen ut i hverdagen, og jeg mener vi ikke ligner de andre. Day er mer ustrukturert enn de andre. Det er det som ligger i det bohemske, sier han.
Restruktureringen handler imidlertid ikke bare om design. Bedre kvalitet, ved at selskapet har flyttet produksjonen og suppleringen til Italia, kombinert med mer spiselige priser er også en del av oppskriften. Og med det håper han å utvide antallet butikker i Norden og sikter mot en omsetning på 100 millioner på få år.
– Jeg er slett ikke bekymret, og mange er begeistret. Til syvende og sist er det kundene som er dommerne, sier Henriksen.
