– Det er kult med tradisjonelle gensere fra Yale eller Harvard, men jeg ville heller ha en genser som det står «lasagna» på. Jeg er glad i mat, forklarer Lucas Nicholson.
For omtrent et år siden designet han noen klesplagg som umiddelbart fanget tidsånden. Kanskje har du sett det på kroppen til en moteriktig verdensborger. En caps med «Negroni» brodert på fronten eller en t-skjorte med «carbonara» trykket på brystet. Kolleksjonen består utelukkende av plagg med matretter, cocktails eller vinmarker trykket i store bokstaver: lasagna, spritz, caviar, St. Emilion.
Klesmerket heter «A Novel Idea». Uttrykket ligner på preppy plagg fra eliteuniversitetene i USA, men hinter til noe annet enn dyre semesteravgifter, herkomst eller akademiske resultater.
– I starten var det mange som ikke la merke til det. Da de så nærmere på plagget, stod det plutselig «Spritz» istedenfor en kjent merkevare, humrer Nicholson.
Traff øyeblikket
Når man er lenket fast til hjemmet, står plutselig «lasagna» og «spritz» høyere i kurs enn moteplagg med Gucci eller et fjernt eliteuniversitet skrevet over brystet. Plaggene hinter om noe vi har savnet. Det føles kanskje som et vagt minne akkurat nå. En Negroni på formiddagen, et godt glass vin på fremmed jordsmonn. Arbeidsdagen satt på pause. En behagelig omvei dedikert til å løfte blikket mot noe annet enn hverdagslige gjøremål i noen døsige timer. Husker du det? En t-skjorte med «spritz» skrevet i store bokstaver er tross alt en liten trøst i mellomtiden.
– Vi traff øyeblikket perfekt. Alle var hjemme og trengte komfortable klær. Når vi ikke kunne gå ut for å ta en Aperol Spritz, var en genser trykket med «spritz» en trøst. Jeg tror det handler om å finne litt letthjertet glede under nedstengingen, fortsetter Nicholson.
Fra Drake's
Da samfunnet stengte ned i mars i fjor, var det mange som måtte lære seg nye ting. Blant de mest populære videoene på Youtube den måneden var fotballstjerner som trikset med doruller, kvinner som tok knebøy foran laptopen og forbausede menn som akkurat hadde lært å klippe sitt eget hår. Nicholson måtte også tenke nytt. Han var akkurat permittert fra stillingen som salgssjef for Drake's. Butikken og klesmerket som har portrettert det gode liv med glossy bilder fra en connaisseur-tilværelse i fine klær, med god mat og godt drikke fra alle verdens hjørner i en årrekke, måtte endre kurs.
Det ferierende verdensmennesket som tidligere nøt godt av å svippe innom butikken på Savile Row eller i Tokyo, var blitt redusert til en digital, ansiktsløs konsument foran en pappeske et tilfeldig sted der ute i verden. Digitaliseringen tok enda et byks i vår tilværelse. En livsstil ble satt på vent.
– Jeg begynte å bli skikkelig rastløs i juni. Jeg er vant med å reise ned til motemessen Pitti Uomo i Firenze der vi spiser og drikker god mat. Alle som følger Drake´s på Instagram, vet at jeg er en foodie. Derfor lagde jeg heller merch til de som pleide å ta en Negroni på trappen i Firenze.
Resultatet var uventet
Plutselig var skreddersøm byttet ut med enkel merch som minnet om svunne tider. En caps med «Negroni» brodert i fronten ble en farsott blant herremote-entusiaster på Instagram. Den formløse capsen som en gang ble navngitt dad caps på grunn av sin egalitære form og intetsigende merkevarenavn har fått en ny betydning. Denne gangen i form av en stiv drink. Kan man virkelig hente junior i barnehagen med navnet på en cocktail skrevet i panna anno 2021?
Tydeligvis. A Novel Idea er i ferd med å mette sultne moteløver fra hele verden. I følge gründeren er det Danmark, Sverige og USA som har forsynet seg mest av klesplaggene. Tilsynelatende velstående land som ligger flere tidssoner unna vinrankene i Frankrike eller kjøkkenet i Italia har satt mest pris på «Beaujolais» og «cacio e pepe». Pasta med ost og pepper oppleves kanskje som noe mer eksklusivt og obskurt når man sitter innestengt i Ohio eller et sted på Jylland. Kanskje minner det om en etterlengtet ferie. Høyst sannsynlig handler det også om å fortelle at man er bevandret i matverdenen.
– Matbloggere og foodies på Instagram har på mange måter fått plagg som passer deres livsstil, forklarer Nicholson
Mauler ramen
Om du har vært på restaurant i Norge de ti siste årene har du kanskje lagt merke til et nytt skue. Menn som snurrer på vinglass, sniffer og gurgler som om de var innehavere av prislønnede neser. Druer og terreng uttalt på perfekt fransk. På menyen står retter som tidligere ikke var tilgjengelige på norsk jord. Små kjøttstykker med skum på toppen, fisk dandert med blomster. Fremmednavn som bao, ramen og poke maules – og ikke minst fotograferes med den største selvfølgelighet.
Selv ikke en enkel hamburger fra et diner-konsept kan gå uanfektet hen forbi mobilkameraet. Da vi ble introdusert til det demokratiske publiseringsverktøyet Instagram, viste det seg at vi var mest interessert i å fortelle omverdenen hva vi spiste middag. Det kan virke som om vi er besatt av mat. Selv moteindustrien som har bygget en global kultur for å ikke spise, må holde tritt på nye mattrender.
– Jeg må tenke på mattrender. Nå har vi akkurat sluppet en kolleksjon som er basert på Mortadella. Det har vært undervurdert i lang tid, men nå er det i fred med å bli trendy.
A Novel Idea er på mange måter en hyllest til foodien, matverden og gleden vi har av å drikke og spise sammen. På nettsiden til klesmerket finner vi bilder av glade mennesker som deler et måltid, unge menn som sabler champagne, kjærestepar i kosetøy som deler raclette under pandemien. Det hele oppleves med et positivt glimt i øyet. Noe som er tilgjengelig for alle. Beaujolais, cacio e pepe, mortadella eller St. Emilion. Om man skal være konservativ går man kanskje for sistnevnte.
