– Vi har hatt interesse fra tradisjonelle investormiljø – både «family offices» og venturefond, men vi har takket nei til det. I stedet kjører vi folkefinansiering. Det er en aktiv del av strategien. Vi vil være eid av mange i stedet for av få, sier Jo Egil Tobiassen.

Han er gründer i Northern Playground, et selskap som produserer klær i naturlige materialer som selges til høye priser. Til gjengjeld tilbyr de gratis reparasjon så lenge kundene vil.

Nå skal han trykke kraftig på gassen, og er i markedet for å hente 15 millioner kroner i en emisjon. Emisjonskursen er nær firedoblet siden forrige runde. Selskapet som omsatte 17 millioner med et overskudd på 30.717 kroner i fjor prises til 90 millioner kroner.

– To gutter lærte å sy

– Emisjonen har gått kjempebra, og vi er i ferd med å nå øvre tak. Det er utrolig morsomt. Vi har gått fra 60 til over 500 aksjonærer. Det er en herlig blanding av nye eksisterer og kunder som har investert, sier Tobiassen.

Han er opprinnelig statsviter, journalist og miljøaktivist.

– Vi har hatt en annen inngang til denne bransjen. Vi var to gutter som lærte oss å sy. Vi startet på kjøkkenbordet, og har lært klesbransjen gjennom prøving og feiling. Nå har vi holdt på i åtte år, men det er først de seneste par årene det er blitt virkelig bra, sier Tobiassen.

Nå produserer han på de beste fabrikkene i Europa, deriblant i Norge, hovedsakelig i Oslo.

LUKRATIV MODELL: Northern Playground viser frem varene laget av naturmaterialer, og solgt direkte til kundene. Foto: Northern Playground

T-skjorte: 720 kroner

I stedet for å få kundene til å kjøpe mer og mer, er målet at de skal kjøpe mindre og mindre.

– Hovedgreia er at det nå blir «mainstream» at vi ikke kan konsumere slik vi har gjort. Det handler om reell bærekraft ettersom folk forstår hva som er grønnvasking og hva som ikke er det. Der mener vi at vi er nummer én. Vi har fokusert på bærekraft handler om å bruke et produkt lenge, ikke å late som bærekraft handler om produksjonsmetode. Det forstår flere og flere, sier Tobiassen.

– Hva koster et plagg?

– En T-skjorte i ull 720 kroner.

– Det har ikke jeg råd til.

– Jo, det har du. I stedet for å kjøpe fem T-skjorter i dårlig kvalitet bør du kjøpe én til 700 kroner. Du må regne pris pr. bruk. Da vil kvalitet lønne seg, sier Tobiassen.

Gratis reparasjon

Det er imidlertid lite nøkternhet over fremtidsplanene. Investorer forespeiles en omsetning på 30 millioner i år, 50 neste år for deretter økning til 75, 101 og 131 millioner i 2026. Da skal 25,6 millioner ligge igjen på bunnlinjen.

I fjor økte Northern Playground omsetningen fra 11 til 17 millioner kroner.

– Vi hadde 150 prosent vekst i første halvår, men nullvekst andre halvår på grunn av at corona førte til at vi ikke hadde noen varer, sier Tobiassen.

For å nå målet må det pøses inn penger i markedsføring.

– Hovedårsaken til emisjonen er at vi vil bli mer synlige. Vi mener vi har en veldig radikal og alternativ modell enn den tradisjonelle klesbransjen, men det er veldig få som vet om oss. Det er en annen måte å konsumere klær på enn den vi er vant til. Pengene skal gå til markedsføring og kommunikasjon. I tillegg skal vi gå løs på en del prosjekter, som gratis reparasjon av klær så lenge kundene vil. Vi har bra konsept, men vi vil gjøre det ordentlig bra og vil bruke penger på det. Det andre er at kundene våre bestemmer hvilke plagg vi skal produsere. De skal få bestemme designutviklingen. Vi har et system, men vi vil gjøre det mer engasjerende å være med på den biten av produktutviklingen, sier Tobiassen.

Lønnsomt og bærekraftig

– Umiddelbart tenker man at 90 millioner er en stiv pris for et selskap som omsetter 17 millioner og tjener 30.000?

– Vi tenker det er en fair prising, men det mener man vel alltid. Det handler om at vi selger direkte til forbruker, hvilket er en veldig lønnsom modell. I tillegg er konseptet bærekraftig. Den kombinasjonen gjør caset interessant for investorer.

Kun et lite fåtall butikker selger Northern Playground-varene, tilsvarende 5 prosent av omsetningen. Hoveddelen selges via nett og selskapets egen butikk på Youngstorget i Oslo.

Tobiassen er selv største eier med 22,4 prosent av aksjene foran Jens Tveite, og Tobiassens medgründer Magnus Aasrum, som ikke lenger jobber i selskapet.

Det er skutt inn 5 millioner i egenkapital i selskapet. I tillegg har de 1,65 millioner i gjeld til Innovasjon Norge.

– Så hvor kommer prisingen fra?

– Vi har sammenlignet oss med Revolution Race, som ble børsnotert i 2021 med en prising på 11 ganger omsetningen. Northern Playground prises til 5 ganger omsetningen, eller 3 ganger forventet omsetning i 2022, sier Jo Egil Tobiassen.