Det er tidlig morgen i Møllergata i Oslo. To podcaststjerner er klare for opptak.
– Den kaffen her er alt for varm, sier Jannecke Weeden.
Hun har 82.000 følgere på Instagram og er vant til å snakke til mange på én gang. Sammen med Henrik Thodesen er hun blitt populær med podcasten «Bagateller». Det er ingen heltidsjobb, men heller ikke noe de skal gjøre halvveis.
– Opptakene tar bare en halv dag, en gang i uken. Men det er jo litt som å gjøre standup. Du står bare på scenen i ti minutter, men det å være standupartist krever at du investerer tid, sier Thodesen.
To store aktører legger nå millioner på bordet. Er nordmenn klar for å betale for enda et abonnement?
Podme ble gründet i Sverige og kom til Norge i fjor. I Norge ledes selskapet av Kristin Ward Heimdal. Schibsted økte i fjor sin eierandel i Podme fra 48,5 til 91 prosent. De svenske gründerne Johan Strömberg og Niklas Julin har beholdt ni prosent av aksjene, og er med i den videre utviklingen av selskapet.
– Vi opplever en voldsom vekst. Vi er det raskest voksende abonnementsproduktet i Schibsteds mediehistorie, sier Kristin Ward Heimdal. Hun er daglig leder og ansvarlig redaktør i Podme Norge og skal bygge Schibsted-raketten videre.
– Markedet er både preget av sterk vekst og stor konkurranse. Det er kommet flere nye aktører som nå investerer i eksklusivt lydinnhold. Resultatet er at vi kommer til å få et mye sterkere innholdstilbud i Norge. Ut fra dette vil det vokse frem nye forretningsmodeller, spår Heimdal.
Den andre store aktøren ble gründet i Danmark og etablerte seg i Norge i fjor. I Norge ledes utfordreren av Fride von Porat. Podimo ble etablert av den danske gründeren Morten Strunge og eies nå av venturefond.
– Nordmenn er et lesende folk og vi er også storforbrukere av medieinnhold. Samtidig er vi glade i abonnementer, betalingsviljen er stor. Vi tror derfor det er mulig å vokse mye i Norge, sier Fride von Porat.
Hun kan snakke om alt bortsett fra det viktigste: Antall abonnenter.
– Det kan jeg dessverre ikke si.
NRK er kongen
Den største aktøren i podcastmarkedet er selvsagt statskanalen. Ingen har flere lyttere enn NRK, der innholdet er gratis. I tillegg er mye av podcastmarkedet åpent og kan lyttes til med reklamepauser.
På Podtoppen.no ligger stjernene på rekke og rad. «Misjonen» med Johan Golden og Atle Antonsens er blant de største i Norge. Jan Thomas og Einar Tørnquist har også mange lyttere med sitt show. Else Kåss Furuseth har en hær av tilhengere med «The Kåss Furuseths».
Men nå kommer veksten bak betalingsmur, og da er ikke lengre tallene fra Podtoppen like relevante.
Podme kuppet i fjor en hel stall med pratestjerner fra NRK. Selskapet dro frem sjekkheftet da de sikret seg eksklusivt rett til å produsere podcaster med navn som Herman Flesvig, Mikkel Niva, Bjarte Tjøstheim, Steinar Sagen og Tore Sagen.
De populære NRK-programmene «Radioresepsjonen» og «Friminutt» ble døpt om til henholdsvis «Papaya» og «Storefri». I sommer ble det også kjent at Harald Eia og Nils Brennas populære podkast «Big 5» blir å finne på Podme.
NRKs radiosjef og podkastansvarlig Cathinka Rondan kunne konstatere at pengene sitter løsere da hun uttalte seg til Dagbladet i sommer. Hun innrømmet at det nå er «snakk om pengesummer vi aldri har sett tidligere i lydbransjen».
– Hvor mye har Schibsted bladd opp for å vinne podcastmarkedet?
– Investeringsviljen er stor og vi er ambisiøse, sier Heimdal som ikke vil røpe detaljer fra budsjettet. Ett tall kan hun likevel dele: Det siste offisielle tallet på betalende Podme-abonnenter kom i mai og var på 170.000 i Norden. Men Heimdal kan avsløre såpass at den bratte veksten har fortsatt siden da.
Ambisjonen er ubeskjeden, Podme skal bli nummer én og ta markedet.
– Vi skal være nummer én på abonnementsbasert lydunderholdning, sier Heimdal.
En viktig driver er et yngre publikum som er vokst opp med airpods og trådløse hodetelefoner, som nå er villig til å betale en fast pris i måneden for lytte til favorittene.
Podimo har fått merke at overgangssummene er på vei opp.
– Det har vært inflasjon hos de største profilene, det har jo nesten vært budkrig, sier von Porat og viser til at flere kjendiser har signert med konkurrenten.
Selv har hun lansert Tone Damli med podcasten «Råning med Tone» og Kristopher Schau og Alexander H. Sandtorv med «Tingenes Tilstand». Anita Krohn Traaseth er også blitt med i Podimo-stallen med podkast «Godt nok for de svina» og Iselin Guttormsen får mye oppmerksomhet når hun går rett på sak med podcasten «G-punktet». I tillegg til nevnte Weeden og Thodesen. Og mange andre. Von Porat har lansert over 50 podcaster etter oppstarten i Norge, og i år skal tallet firedobles.
– Slåss dere om kjendisene nå?
– Vi bygger et nytt marked, og da må vi ha profiler som folk kjenner fra før. Dersom vi skal få lønnsomhet må vi også har et bredere tilbud. Vi satser også på innhold som folk kan lære av. Folk vil bli underholdt, men folk vil også lære.
– Kan profilene bli rike på dette?
– De fleste profilene vil gjøre podcast ved siden av andre jobber. Det er heller ikke alle som får det til. Men de som lykkes kan helt klart tjene gode penger.
Blar opp
Det er økende betalingsvilje blant folk flest for å høre på lyd. Den store Podrapporten spør folk om de kan tenke seg å betale for en podkast som er reklamefri. I 2020 svarte 33 prosent ja. Året etter var tallet 36 prosent. I år har 41 prosent svart at de er villige til å betale for podcaster.
Det er likevel ingenting ekstraavagant over Podimos nye hovedkontor ved Youngstorget i Oslo, to etasjer over Donut-butikken My Ugly Baby. På en plakat i kontorlokalene står det «Nymalt». Fargen på veggen er lilla.
Selskapet von Porat leder har gått fra én til elleve ansatte på under ett år.
Veien til norske podcasthjerter skal gå gjennom appen.
– Vi selger totalopplevelsen. Det er utrolig viktig å ha en innholdsrik og sømløs app, der brukerne hele tiden skal bli introdusert for nytt og spennende innhold. Vi har også video i appen.
Von Porat snakker om den følelsen du sitter igjen med når du har lest en virkelig god bok.
– Den tomheten, nesten sorgen, det er å bli ferdig. Den jager vi.
– Hva skal vi med betalingstjenester når vi har en statsfinansiert allmennkringkaster som pøser ut podcaster?
– Alle aktørene er med å bygge dette markedet. NRK lager utrolig mye bra innhold. De lager store, tunge dokumentarer som vi ikke har ressurser til å produsere. Jeg tror vi, NRK og Schibsted kan bygge markedet sammen.
I disse dager pusser von Porat på sin egen innholdsutlysning. Der skal selskapet forklare hva de ser etter, på samme måte som NRK lager sin behovsmelding. De som trolig vil kaste seg over den, er en lang rekke produksjonsselskaper som nå bygger seg opp rundt det nye markedet.
Fride von Porat var med å lansere lydboktjenesten Storytel i 2014, den gang som markedssjef. Bøker blir også en viktig del av Podimo.
– De bøkene som går best hos oss er de som ligger nærmest podcastformatet: truecrime, biografier og personlige historier. Rene skjønnlitterærer bøker er tyngre.
Henter nesten 600 millioner
Danske Podimo melder at de henter 58 millioner euro i en emisjon som er ledet av venturefondene 83North, Highland Europe og Saban Ventures. Altså drøyt 580 millioner norske kroner.
Eksisterende aksjonærer som Chr. Augustinus Fabrikker, Heartcore og Headline melder at de også er med videre. Pengene skal gå til ekspansjon i seks markeder, inkludert Norge.
Podimo ble startet i København i 2019 av Morten Strunge, sammen med fire andre medgründere.
– Vår internasjonale ekspansjon går over all forventing, skriver Morgen Strunge i en melding. I ett av de seks markedene er Podimo allerede lønnsomt.
Snart skal det skrives en ny bokavtale. Aslak Sira Myhre skal føre den i pennen. Det er lagt ut et forslag på høring.
– Jeg håper den nye bokavtalen også tar hensyn til våre tjenester. Vi har tilgang til unge lyttere og kan introdusere dem for nye bøker. Vår viktigste målgruppe er dem mellom 20 og 40 år. Det tradisjonelle bokmarkedet henvender seg til et betydelig eldre publikum. Vi må sørge for at folk får tilgang på masse bra lydinnhold uavhengig av om det vi baserer podcasten på er utgitt som en bok eller ikke.
Podimo har inngått et samarbeid med forlaget Aschehoug, og dermed har de også fått inn bøkene til Jo Nesbø.
– Vi skal lage lydfortellinger, som er laget for podcastformatet og som ikke bare er en opplesning av en bok, sier von Porat
– Lydformatet er i vekst, og særlig interessen rundt podkast har eksplodert de siste årene. Det er kjempespennende å kunne henge seg på lydbølgen, og formidle historiefortelling gjennom et slikt format, skriver Jo Nesbø i en melding.
PS! Finansavisen konkurrerer også i podcastmarkedet. Økonominyhetene er Norges største podcast om næringsliv og finans. Morgenkaffen, Mil etter mil, Klokkelandslaget og flere andre produksjoner er også å finne på Podtoppen.
