Oppskriften er enkel, og den er norsk. Gå fort på ski, vinn medaljer og start et klesmerke. Rollen som idrettsstjerne og nasjonalikon vil gi deg en flying start. Bare spør Vegard Ulvang og Bjørn Dæhlie, som i år igjen tok sin andel av julegavene. Men hva om du er en alpinkonge som ikke vil bruke ditt eget navn, men skape noe som er større enn deg selv? Eller et artistfenomen fra Bergen som vil selge lydutstyr og klær? Og hva med kombinasjonen av en norsk kleskjempe og et svensk fotballikon? Svaret er både enkelt og brutalt. Det endte i fiasko.
– Jeg synes vi hadde for mange produkter. Vi burde vært mer fokusert, innrømmer Aksel Lund Svindal.
Mannen som har dundret ned fjellsider til fem VM-gull og to OL-gull takket for seg i alpinsirkuset i 2019. Han byttet ut ski med aksjer, og har bygget seg opp en solid formue gjennom investeringer i A Management. I 2018, mens han fortsatt var aktiv idrettsutøver, startet han klesmerket Greater Than A sammen med Marius Eckmann, Terje Strømø og Panorama Design. Svindal gjorde dermed noe utradisjonelt. Han droppet sitt eget navn.
– Vi skulle ikke inn i sportsverdenen, og da syntes jeg ikke det var riktig å bruke mitt navn, sier Svindal.
I et intervju med bladet Elle gikk han enda lenger og sa følgende om å bruke Svindal som merkenavn: «Jeg blir faktisk skikkelig flau bare jeg tenker på det, det hadde jeg aldri klart».
Vi gikk over til å gjøre det de fleste gjør; nemlig å bruke mitt navnAksel Lund Svindal
Klær på billigsalg
Det handlet om bærekraft, merinoull og tencel-tråd. Motivasjonen var å bidra til endringer i tekstilbransjen, som har sine svin på skogen både når det gjelder klimautslipp og arbeidsforhold. Greater Than A skulle handle om noe større enn Aksel selv, og logoen ble utviklet med utgangspunkt i det matematiske symbolet «større enn».
– Særlig «fast fashion» har hatt et utrolig dårlig rykte. Vi ville starte et brand som gjorde noe med utfordringene, og det var det som trigget meg.
Men det var også dyrt. Jakten på nye materialer og nye produksjonsmetoder ble for krevende. Klesmerket fikk innpass i 72 butikker, men på slutten var det nesten ingen utsalgssteder igjen, og på nett gikk klærne på billigsalg. Atulus, selskapet som motesatsingen ble gjort gjennom, tapte til sammen nesten 15 millioner kroner i 2018 og 2019.
– Dette ble for tungt for et lite selskap. I tillegg ble Greater Than A etter hvert dratt ganske mye mot fashion. Det er en verden jeg ikke er så komfortabel i. Jeg hører hjemme nærmere sportsverdenen, sier Svindal.
– Hva ville du gjort annerledes hvis du skulle gjort det igjen?
– Det er sikkert masse. Jeg var ikke involvert i alt, og kan ikke svare på alt. Men jeg ville vært mer fokusert på færre produkter og holdt oss i sportsverdenen.
Nå er nok grensen nådd. Jeg tror ikke vi kommer til å se veldig mange nye merker fra kjendiser fremoverJon Inge Gullikstad
Startet med undertøy
Under en samling for det svenske landslaget i fotball fikk Petter Varner innvilget et møte med Zlatan Ibrahimovic. Petter og brødrene forvaltet farens arv ved å bygge et av Skandinavias største motekonsern med 1.200 fysiske butikker fordelt på motekjedene Bik Bok, Carlings, Cubus, Junkyard, Volt, Levi's store og Dressmann. Ibrahimovic er et av verdens største fotballikoner med elleve seriemesterskap fordelt på fem klubber i fire land. Han er velkjent for sine smått arrogante uttalelser som «jeg kan ikke holde meg fra å le av hvor perfekt jeg er» og «det John Carew gjør med en fotball gjør jeg med en appelsin». På landslagssamlingen ble det god kjemi mellom Zlatan og Varner.
– Zlatan ville være med å skape stor business sammen med markedslederen på herreklær i Norden, sier Petter Varner og sikter til Dressmann der han er adm. direktør.
Og det startet med undertøy.
– Men etter hvert fikk begge parter lyst til å lage noe enda større; et nytt sportsmerke med topp kvalitet som folk flest kunne ha råd til å kjøpe.
Merkevaren fikk navnet A-Z, men levetiden var ikke spesielt lang. Etter å ha tapt over 200 millioner på to år, ble det skandinaviske klessamarbeidet avsluttet i 2018.
vi undervurderte kompleksiteten i prosjektetJan Magnus Bjordal, Kygos talsperson
– Vi ønsket å få en stor distribusjon raskt, og etablerte oss på nett over hele Europa – ja, i verden. Og vi solgte mye. Det sto likevel ikke i forhold til investeringen, forklarer Varner.
– Ganske raskt så vi at vi hadde en for svak distribusjonsstrategi, uten en plattformdistribusjon. Det ville blitt en for stor investering, og derfor stoppet vi.
– Hva ville du gjort annerledes hvis du skulle gjort det igjen?
– I dag ville jeg gjort det på samme måte, men startet med å distribuere varemerket på én plattform og i noen gode fysiske butikker i de markedene vi ville operere i.
Erfaringen ble dyr, men Varner vil legge til både hyggelig og god.
– Zlatan er en sympatisk fotballspiller og en utpreget ledertype og businessmann. Det er spennende å jobbe med utradisjonelle forretningsmodeller.
Møter giganter
Kyrre Gørvell-Dahll, bedre kjent som Kygo, er blitt en superstjerne internasjonalt. Med singler som «Firestone» og «Stole the Show» ble han i desember 2015 artisten som raskest nådde én milliard avspillinger på Spotify. Gjennom årene har han samarbeidet med og gjort remikser av låter til blant andre OneRepublic, Coldplay, Marvin Gaye og Ed Sheeran. I 2016 startet Kygo livsstilsmerket Kygo Life, som bød på moteklær og støyreduserende hodetelefoner for luksusmarkedet, med Jon Inge Gullikstad som partner. Men millionene rant ut, klessatsingen ble skrotet og i 2019 takket Gullikstad for seg. Han solgte aksjene til Kygo, og forklarte det med at han ikke hadde mulighet til å skyte inn all kapitalen det var behov for.
– Kygo er en fantastisk artist som har lykkes globalt, men det er litt annerledes med en artist enn med en sportsutøver. Vi prøvde klær, men droppet det. Lydprodukter er en kategori der du møter noen giganter, sier Gullikstad i dag.
Fra 2017 til 2021 ble det et samlet tap på 96,5 millioner kroner for Kygo Life, og daglig leder Finn Kristoffer Larsen innrømmet overfor Finansavisen at produktene ikke var gode nok til å skape den veksten de ønsket. I oktober i år ble selskapet, med Ole Bjørn Gjerde som daglig leder, oppløst.
– Jeg vet ikke om vi vil kommentere noe. Det er uansett Jan Magnus Bjordal som uttaler seg, sier Gjerde.
Bjordal er Gørvell-Dahlls stefar og talsperson.
– Vi har ikke så mange kommentarer. Det må jeg tenke litt på, svarer han.
Etter et par spørsmål på sms og noen timer i tankeboksen, kommer Bjordal tilbake.
– Det var pandemien, sier han uten å ville utdype noe mer.
– Og vi undervurderte kompleksiteten i prosjektet.
– Hvordan da?
– Jeg ønsker ikke kommentere noe mer.
– Det var snakk om for dårlig kvalitet på produktene?
– Det vil jeg ikke kommentere på.
Kari Traa leder an
Nevnte Gullikstad er mannen med æren – eller skylden, alt etter som – for at merkevarer med kjendiser startet i 1994. Gullikstad hadde et sokkefirma, og lekte med tanken om et branding-konsept med ullsokker. Liv Ullmann hadde et treffende navn, men Vegard Ulvang sto øverst på ønskelisten.
– Han gikk ikke bare på langrenn, men var også en kjent friluftsperson. Natur og ull er en fin kombinasjon, det var bare litt uheldig at Ulvang bare har en «l» i navnet sitt. Men nå er det nok noen som skriver det med to, sier Gullikstad med et smil.
Bjørn Dæhlie har alltid hatt sansen for gode investeringer, og fulgte etter. Det samme gjorde Kari Traa, etter å ha svingt seg nedover kulene i freestyle-løypa til OL-gull i 2002. Felles for Dæhlie og Traa er at de solgte merkevaren til Active Brands, som er en gigant innen sportsmerker. Med i stallen er også Johaug-merket, etter at nettopp Gullikstad var med på oppstarten og tjente 15 millioner kroner ved salget. I fjor omsatte Active Brands for 1,2 milliarder kroner og satt igjen med 119 millioner kroner før skatt.
– Kari Traa står for nesten halvparten av omsetningen, og appellerer bra på det internasjonale markedet, forteller Christophe Merkel, administrerende direktør i Active Brands.
Brukte Svindal likevel
Aksel Lund Svindal er også blitt en del av Active Brands, som plukket opp Greater Than A i 2019 og gjorde det til en del av Sweet Protection, som selger skihjelmer, sportsbriller og beskyttelse.
– En fantastisk løsning for brandet. Nå kan jeg utvikle skiklær, hjelmer og briller. Det er det jeg kan og virkelig synes er gøy, sier Svindal.
Overgangen til Sweet Protection og Active Brands betyr at navnet Greater Than A er historie. Det betyr også at Svindal har svelget flauheten.
– Vi gikk over til å gjøre det de fleste gjør; nemlig å bruke mitt navn. Nå som vi har gått inn i det markedet der jeg har mest kunnskap, mener jeg det er helt riktig.
– Er det også fordi du ser at det er måten å lykkes på?
– Siden merket ble startet opp som et prosjekt som ikke leverte klær innen skiverdenen, var det ikke naturlig å bruke mitt navn. Det mener jeg var en riktig avgjørelse den gangen. Nå er jeg mye mer involvert i produktutviklingen, fordi jeg rett og slett har masse erfaring. Og da er det skikkelig gøy å kunne sette sin egen «signatur» på produktene.
Han tror Greater Than A-navnet fortsatt henger igjen hos noen i Norge.
– Men vi satser mye mot utlandet, og der etablerte vi aldri det merket.
Ifølge skilegenden gjorde corona det vanskelig for distribusjonen til Alpene, og han forteller at 2022 har vært et utfordrende år for sportsbransjen generelt.
– Men Sweet vokser med over 20 prosent og har 70 prosent av salget utenfor Norges grenser. Det er det få som klarer. Vi er også i ferd med å komme opp i en omsetning som gjør at vi virkelig kan si vi har fått fotfeste i USA.
Nå er det et tøft retailmarked, med både korrigering etter corona og inflasjonJon Inge Gullikstad
Tror grensen er nådd
Taster du inn «kjendis» og «klesmerke» på Google går søkemotoren varm. Influencere, artister og VGTV-programledere lanserer kleskolleksjoner om hverandre. På sportsfronten har langrennsyndlingen Johannes Høsflot Klæbo lansert hårpleie-serien Hufs. Sykkelhelt Dag Otto Lauritzen har startet sykkelklesmerket DO2 sammen med sønnen Stian Lauritzen.
– Du finner ikke mange land der så mange merker i butikkene har opphav fra en kjent idrettsperson, sier sportsmerke-nestor Gullikstad.
– Men nå er nok grensen nådd. I tradisjonell handel er det begrenset med veggplass. Jeg tror ikke vi kommer til å se veldig mange nye merker fra kjendiser fremover.
Han forklarer det også med at Norge har hatt utøvere som er gode i nordiske sporter som ikke er så store internasjonalt.
– Men nå er vi gode i tennis, fotball og friidrett. Da blir utøverne attraktive for store merkevarer, og bindes opp til store og gode kommersielle avtaler som kan vare i mange år. Da står ikke en egen merkevare i fokus.
– Da kommer det ikke noe nytt fra deg heller?
– Hvis Erling Braut Haaland ringer skal jeg vurdere det, smiler Gullikstad.
Troen på en slutt for kjendismerker er kanskje også et håp om at konkurransen ikke skal bli enda tøffere fremover, for Gullikstad er fortsatt med i gamet. Siden 2018 har han samarbeidet om et sportsmerke med Petter Northug.
Henger i stroppen
Merkevaren Northug består av treningsklær, undertøy og sportsbriller, der sistnevnte er produktet med høyest omsetning. Satsingen skjer gjennom selskapet Brand Assist som tapte nærmere ti millioner kroner i 2019 og 2020. I fjor, som var et godt år for retailbransjen, ble det 60 prosent omsetningsvekst og 1,2 millioner i pluss.
– Nå er det et tøft retailmarked, med både korrigering etter corona og inflasjon. Vi henger i stroppen, forteller Gullikstad, og klamrer seg til at Northug sportsbriller kommer som nummer to på preferansemålinger i Norge.
– I Norden er det flere store og sterke aktører som konkurrerer i et marked som ikke er veldig stort. Vi håper på en god vinter, før det blir vår og sommer med mye solskinn og sportsbriller i fokus, forteller Gullikstad.
– Innen langrennsbekledning er det også tøff konkurranse, men vi vokser godt på småvarer som sokker, undertøy, luer og hansker.
Gullikstad eier 56 prosent av butikken, mens Northug selv eier resten. De to har til sammen skutt inn 13,5 millioner kroner i Brand Assist.
– Hvordan ser 2022 ut?
– Vi går ikke ut med tall nå. Det er for tidlig.
– Er salg til for eksempel Active Brands et alternativ?
– Det har jeg ikke noe formening om. Vi fokuserer på å bygge merkevaren Northug langsiktig og ta steg for steg, så får fremtiden vise hva som skjer.
