Tekst: Patrick Beuth, Markus Böhm, Alexander Demling, Der Spiegel
Oversettelse og tilretteleggelse: Hans Jørn Næss

Hvalrossen er et utmerket kampdyr. I brunsttiden kommer oksene med kraftige lyder, og de løfter støttennene opp i luften for å skremme parringsrivalene. Hvis motstanderen likevel ikke lar seg skremme, kaster hvalrosshannen alle sine tonn over rivalen og biter seg fast i nakken på ham med de nesten en meter lange tennene. 

Oksene med de største støttennene står selvfølgelig øverst i rangordenen. Og det bringer oss til Elon Musk. 

Etter at verdens rikeste mann utfordret Meta-gründeren til en cagefight, til en kamp inne i et bur der det meste er tillatt, har verden spurt seg om dette kunne tas helt alvorlig. Musk er 52 år, og ikke akkurat kjent for sin fitness. Han har da også offentlig gått ut og fortalt at han bruker en teknikk han kaller “The Walrus”, der han rett og slett legger seg på motstanderen uten å gjøre noe mer.

Men dette undervurderer ikke bare hvalrossens tekniske ferdigheter, den gjør det samme med Zuckerberg. Facebook-sjefen har drevet med kampsport i flere år og har nå også gått til angrep på Musk på en helt annen arena. Threads er appen som er tett knyttet til Instagram, og som også skal bli en konkurrent til Twitter – der Musk har fått mye kritikk etter overtakelsen i fjor høst.

To store egoer står opp mot hverandre. Både i business og i kampringen.

Serverne brøt sammen

Zuckerberg var nøye med å velge tidspunktet for sitt angrep. Et par dager før lanseringen av Threads klarte Musk å irritere Twitter-brukerne med enda flere endringer. Vel, Twitter ser nå ut til å ha forandret navn til X.

Uansett begrenset Musk det maksimale antallet tweets som brukerne kunne se i løpet av en dag. Alle som så langt hadde benyttet tjenesten gratis, måtte nøye seg med å få lese inntil 600 meldinger pr. dag.

Threads, derimot, som i virkeligheten minner om en litt spartansk versjon av Twitter, fikk en kjempestart. Allerede etter fem dager hadde appen mer enn 100 millioner kontoer, og den pulveriserte dermed også den ferske rekorden til ChatGPT, som historiens raskeste voksende app.

Zuckerberg selv beskrev det som langt over forventningene, og det skjedde selv om Threads langt fra har vært tilgjengelig i alle europeiske land.

Twitter derimot krymper, mener analytikerne. Datatrafikken i nettverket er blitt redusert. Men dette skyldes ikke bare lanseringen av Threads. Etter at Musk satte i gang med sine innsparingstiltak, fungerer Twitter stadig dårligere. Florida-guvernøren Ron DeSantis ønsket i mai å annonsere sitt presidentkandidatur på Twitter sammen med Musk, men da brøt serverne sammen.

Live-showet ble en fadese for både DeSantis og hans vert.

Musk er rammet, og det blir også synlig. Etter denne hendelsen er vitsene hans blitt bitrere, og de er heller ikke like skarpe som tidligere. Han har kalt Zuckerberg en svekling, og Musk skal også ha foreslått å sammenligne penislengder.

Besto Murph Challenge

Meta-sjefen derimot fremstår nærmest som provoserende avslappet. Da en av hans medarbeidere la ut en melding på Threads om at Twitter ikke ønsket å fortelle om suksessen til konkurrent-appen i sine trender, kom Zuckerberg med ironiske kommentarer og en smilende emoji i tårer.

Slik Musk gjerne gjør det på Twitter.

For Zuckerberg vil en triumf over Musk ikke bare være ren business. I mange år har han jobbet med å skape seg et nytt image. Han ønsker å fremstå uredd, avslappet, maskulin. Akkurat som Tesla-sjefen, han som sender ut raketter i verdensrommet og som dater filmstjerner.

Og mens Musk har latt seg friste av de nye slankesprøytene, har Zuckerberg siden 2020 trent jiu-jitsu daglig med en personlig trener. Meta-sjefen legger også ut bilder som viser fremgangen på Instagram, og i mai gjennomførte han en “Murph Challenge”.

Dette er en sirkeltrening som er oppkalt etter en amerikansk soldat, og der man skal løpe drøyt tre kilometer, ta 100 pull-ups, 200 sit-ups og 300 knebøyninger. Alle øvelsene skal gjennomføres i en skuddsikker vest, og på et bilde han har lagt ut, har Zuckerberg på seg denne vesten over en T-skjorte full av svette.

Inne i buret: Mateusz Mazurdwski (til venstre) og Aron Franz møtes her i en cagefight i England, i Wolverhampton. Foto: Oli Scarff/AFP/NTB

Zuckerberg var også tidligere kjent for offentlige svetteutbrudd, men de kom  gjerne under intervjuer. Da journalisten Kara Swisher på en tech-konferanse i 2010 spurte ham ut om Facebooks forhold til brukernes privatsfære, åpnet alle porene seg for den unge gründeren i hettegenser.

– Jeg trodde han ville besvime, og at jeg måtte bruke munn-til-munn, fortalte Swisher senere.

Zuckerberg som robot

I årene som fulgte ble Facebook, og nå også Meta, stadig større og mektigere, men Zuckerbergs image ble slett ikke noe bedre av den grunn. Snarere tvert imot. Bilder av Zuckerberg på surfbrett ble latterliggjort viralt, og på grunn av de stive offentlige opptredenene er han på nettet ofte blitt sammenlignet med en robot.

Metaverse, Zuckerbergs versjon av en fargerik virtuell verden full av avatarer uten ben, ga heller ikke milliarærden et bedre image. 

Vekststrategien hans var også lite vellykket i flere år. Zuckerberg kjøpte opp konkurrenter som Instagram og WhatsApp før de kunne bli farlige, og på den måten sørget han for at riket utvidet seg. Hvis derimot en konkurrent som Snapchat vegret seg imot å bli kjøpt opp, kopierte han i stedet deres mest populære funksjoner på sine egne apper i et forsøk på å holde utfordrerne nede.

Nå ser imidlertid kartellmyndigheter i mange land kritisk på Zuckerberg og konsernet hans, derfor er overtakelser av konkurrenter i praksis ikke lenger mulig. Mange av Metas kopier har dessuten blitt en fiasko. Det skjedde med Tik-Tok-klonen Lasso, med Facebook Dating, som var inspirert av Tinder, eller et eksperiment med podkaster på Facebook.

Zuckerberg ville også kjøpe kortmeldingstjenesten Twitter allerede i 2008 og kom da med et bud på 500 millioner dollar. Men gründerne og de daværende investorene vegret seg. Tjenesten med den lille fuglen så ut til å ha et like stort potensial som Facebook, det var derfor ingen grunn til å gi seg for tidlig.

Twitter fikk aldri posisjonen til Facebook, men i september i fjor kjøpte Musk nettopp denne plattformen for 44 milliarder dollar.

Zuckerberg derimot har nå skapt sitt eget Twitter-alternativ, med stort potensial. Og det er dessuten etablert helt og holdent innenfor hans eget konsern, noe som vil gjøre det vanskelig for konkurransemyndigheter å begrense Metas voksende markedsmakt.

Duellantene: Twitter/X og Threads skal kjempe om å få sine brukere til å komme med de korte tekstmeldingene. Foto: Dado Ruvic/Reuters/NTB

– Threads har store muligheter til å overta en betydelig del av Twitters posisjon i samfunnet, sier analytikeren Marcel Weiss. Han har spesialisert seg på sosiale medier og nettøkonomi.

Han mener at den nye Meta-appen er perfekt for politikere, prominente musikere eller skuespillere til å komme med lanseringer eller for å komme i kontakt med sitt publikum. Threads er dessuten tett knyttet til Instagram, og det gir Zuckerberg et perfekt utgangspunkt for markedsføring på tvers av disse plattformene. Threads kan bli den pengemaskinen som Twitter aldri ble.

En milliard inaktive

Kan det bety at Twitter mister sin posisjon? – Ja, absolutt, sier Weiss.

– Twitter nyter nå bare godt av tregheten til brukerne. Denne tregheten, men også den sterke nettverkseffekten, det vil si ønsket om å være der kontaktene også befinner seg, har klart å redusere virkningen av selskapets elendige management.

Men også denne effekten er etter hvert blitt svekket. – Twitter har etter hvert blitt en gravplass for døde kontoer, sier Weiss. – Tjenesten har om lag 230 millioner aktive brukere og over en milliard inaktive kontoer.

Weiss mener at dette også skyldes den nye eieren. – Under Musks ledelse er det foretatt så mange gale valg at jeg ikke klarer å finne noe mer han kan ødelegge.

Musk skal imidlertid heller ikke undervurderes, og hans redning kan i første rekke være den underholdningen han selv byr på. Threads blir av observatører gjerne beskrevet som kjedelig , fordi den spiller på det harmløse. Et team rundt Instagram-sjefen Adam Mosseri har utviklet plattformen, og han har også sagt at plattformen ikke aktivt vil satse på spredning av nyheter. Det vil skape for mye negativt.

Det kan bli hyggelig, men kjedelig.

Musk derimot har et stort talent for å komme med overraskelser som raskt blir et samtaletema. En cagefight mot  Zuckerberg ga brukerne på plattformen hans noe å snakke om i mange dager. Det er noe han virkelig vet å utnytte. 

En metafor for kampen

Dana White har ledet UFC siden 2001, den klart viktigste aktøren innenfor kommersiell MMA (Mixed Martial Arts). Han har også klart å etablere cagefights på amerikansk TV. Det startet på en nisjekanal for menn, men havnet via Fox Sports til slutt på den største amerikanske sportskanalen ESPN.

Nå har han sett for seg sitt livs største PR-kupp.

Inviterer til kamp: UFC-sjefen Dana White drømmer om å få arrangere cagefight-kampen mellom Elon Musk og Mark Zuckerberg. Foto: John Locher/AP/NTB

I begynnelsen ble cagefights også i USA sett på som noe sprøtt og brutalt, men i dag er kampene elsket først og fremst av et ungt publikum, Plattformer som TikTok og YouTube er fulle av videosnutter med kamper, og på Instagram har UFC 37,2 millioner følgere. 

Både PayPal-sjefen Dan Schulman og Palantir-sjefen Alex Karp har prøvd seg som cagefight-kjempere på fritiden. I et treningsstudio i San Jose i California hører man om jiu-jitsu-nerder på grunn av den store pågangen fra tech-selskapene. Men ifølge en av proffene på studioet kan disse ferskingene, som Mark Zuckerberg, være langt farligere enn de virker.

Allerede i oktober tok White med seg Zuckerberg til et cagefight-arrangement i Las Vegas. Det var et helt privat show for Facebook-gründeren, vanlige fans måtte bli igjen på utsiden. Nå drømmer White om “den største kampen i menneskehetens historie”, en kamp der man enkelt kan cashe inn 100 dollar for live streamingbilletter. Penger som selvfølgelig skal gå til et godt formål. 

White ser for seg en omsetning på over en milliard dollar, som igjen er noe i nærheten av årsomsetningen til UFC. Der har man allerede hatt T-skjorter i butikken med teksten “Zuckerberg vs. Musk”, og som prises til 50 dollar. 

Det har også vært snakk om flere datoer for denne helt spesielle kampen, og arenaer langt utenfor USA er blitt nevnt. 

Men at det virkelig blir noen kamp mellom de to milliardærene, det tviler til og med Musks mangeårige biograf Walter Isaacson på. Han har fulgt Tesla-sjefen svært lenge. – Musk driver ingen form for trening, han spiser mye junkfood, og han har slitt med ryggproblemer i flere år, sa Isaacson nylig i et intervju på Twitter. Musk har nå også selv gått ut og fortalt at han trenger behandling. 

Cagefighten skal ikke forstås helt bokstavelig. Den er mer en metafor for kampen mot Zuckerberg. Og den har akkurat gått inn i første runde.