Denne saken ble opprinnelig publisert i Kapital Jul 13. desember 2024, i anledning det som da var Giorgio Armanis 90-årsjubileum. Motelegenden gikk bort 4. september 2025.

I en tid hvor det snakkes mye om det forslitte uttrykket stealth wealth eller quiet luxury, er det ingen som har gjort mer for dette enn Giorgio Armani. Han har holdt fast ved en nedtonet eleganse i nærmere et halvt århundre og gjort det relevant for menn og kvinner over hele verden. Armani er en av verdens mest fremgangsrike designere, som for alvor satte Italia på motekartet og forandret måten menn og kvinner kler seg på. 

Han var også den første moteskaperen som så verdien i å kle opp filmstjerner på den røde løperen, og fikk for alvor sitt gjennombrudd utenfor de italienske landegrenser da han designet garderoben til Richard Gere i spillefilmen American Gigolo (1980).

– Det kan være vanskelig å ta innover seg i dag, men Giorgio Armani har hatt en veldig stor betydning for moten – før ham var klærne mye stivere i konstruksjonen. Armani presset seg gjennom trenden mot mer uformelle klær, fortsatt elegante og velkledde, men med en annen silhuett og komfort, forteller motehistoriker Philip Warkander til Kapital.

I sommer fylte Armani 90 år, og til neste år feirer hans selvtitulerte motemerke 50 år. 

Siden starten har Armani hatt en visjon om at tidløs eleganse ikke har noen best før-dato, og sin lidenskap for kvalitet og subtil luksus holder han fast ved. Under moteukene for menn og kvinner, og for couture-uken med merket Armani Privé, kommer den spreke italieneren fremdeles ut på catwalken for å takke det fremmøtte publikummet – alt fra motepresse til Hollywood-stjerner. 

Og det er ingen tegn til at Armani vil gi stafettpinnen videre med det første. I dag er han en av få moteskapere som fremdeles eier sitt eget motehus. Under Armani Group har han flere merker for menn, kvinner og barn i ulike prisklasser, sin egen skjønnhetslinje, hoteller og restauranter. Dette har gjort ham til ikke bare en av verdens mest anerkjente moteskapere – men også blant de rikeste.

– Armani i dag er ikke like fremtrendende på motescenen, men er fortsatt et godt oljet maskineri. De har mange forskjellige diffusjonslinjer, som alle har sine egne særegne identiteter – fra den ungdommelige og budsjettvennlige Emporio Armani, til eksklusive plagg i edle materialer, laget for det milanesiske aristokratiet, forteller Warkander.

Sin egen herre

Ifølge Bloomberg Billionaires Index har Armani en nettoformue på 6,97 milliarder dollar. Med dette havner han på 445. plass over verdens rikeste mennesker. På plassen etter ham finner vi en annen italiensk designer, Miuccia Prada. I likhet med Armani eier hun fremdeles sitt eget moteimperium. Den første motepersonligheten vi finner på listen over verdens rikeste, er Bernard Arnault, direktør for LVMH. Han holder fjerdeplassen på listen, med en formue på 191 milliarder dollar.

Til Financial Times fortalte Armani i 2023 at han aldri tviler på valgene sine, og at han er spesielt opptatt av å unngå at selskapet blir kjøpt opp av en av de franske luksusgruppene. Tenk for eksempel LVMH, som i dag eier store hus som Louis Vuitton, Fendi og Christian Dior. 

“Disse franske gruppene ønsker å gjøre alt, jeg forstår det ikke. Det er latterlig. Hvorfor skal jeg bli dominert av en av disse gruppene som mangler personlighet?” uttalte Armani til avisen, før han senere sa: “Alle sier jeg bare bør pensjonere meg og nyte fruktene av hva jeg har bygd opp, men til det sier jeg nei, absolutt ikke.”

– Utviklingen har lenge gått mot større konglomerater, noe som er økonomisk fleksibelt, da selskaper kan dele på transport, lager, logistikk og lignende – men som samtidig gjør moten mer ensformig. I dette perspektivet er Armani relativt unik. Hans engasjement og interesse for både design og forretningssiden speiler et nytt syn på aldring, der eldre i dag er mer engasjert i arbeidslivet enn før, forteller motehistoriker Warkander.

Revolusjonerte dressen

På slutten av 70-tallet introduserte Armani verden for en ny type dress, som han selv ville beskrive som like myk som en cardigan og lett som en skjorte. Uten skulderputer og med et mer avslappet uttrykk ble dette et motsvar til den smalere og stive dressen vi på den tiden så fra eksempelvis britiske Savile Row-skreddere.

Stockholm-baserte Daniel Lindström er redaktør for magasinene Café og King. Han forteller til Kapital at Armanis betydning for moten har vært enorm og fremfor alt langvarig. Han understreker at Armani forandret måten menn bærer dressen på.

– Før Armani var dressen stiv, med skulderputer og ofte brukt med slips. Dette fjernet Armani og introduserte oss for et mykere snitt, gjorde den mindre oppbygd og i andre materialer, som for eksempel i lin. På denne måten ble form og fall noe helt annet.

– Det ble hans signatur på dressen, og på en måte er vi jo tilbake igjen her nå. Menn vil ha dress, men på en mer avslappet måte. I en løsere passform og gjerne stylet med T-skjorte og sneakers. Armani har holdt fast ved det han tror på hele veien. Det er tidløs eleganse, sexy og virkelig en styrke han har som moteskaper, fortsetter Lindström. 

Tibor Rosetti Galic Samardzic er grunnlegger av Biboja, som spesialiserer seg på herrebekledning og vintage. Han er enig med Lindström om at Armanis påvirkning for moten har vært enorm – og understreker at han uten tvil er blant de største designerne gjennom tidene. Han er også imponert over at Armani fortsatt er aktiv som designer i en alder av 90 år, når han i utgangspunktet kunne gitt seg for veldig mange år siden med renommeet og pengene han har tjent seg opp gjennom årene.

– Det viser bare hans dedikasjon og lidenskap for klær og mote. Mange ser på Giorgio Armani som “The Greatest Of All Time” innen herremote. Han brøt tidlig tradisjonelle normer innen tailoring, med blant annet et mer nonchalant, men sofistikert uttrykk.

Samardzic merker også at flere søker etter vintage Armani-dresser nå, noe han mener delvis skyldes et oppsving av tailoring de siste årene. Dette tror han vi bare vil se mer av fremover.

– Flere er lei av å kun se logo etter logo, og bryr seg da heller om hvordan klærne er satt sammen og hvilke materialer som er brukt. Prime Armani var på 1980- og 90-tallet, og da tenker jeg spesielt på Giorgio Armanis såkalte Black Label, som er hovedlinjen hans og den mest personlige delen av Armani – hvor han designer selv og med kun de beste materialene.

Og dressen fra Armani er langt fra forbeholdt menn. I et intervju med britiske Vogue tidligere i år trekker Julia Roberts frem en grå dress fra Giorgio Armani som hun hadde på seg under Golden Globe-utdelingen i 1990. Hun kjøpte dressen på herreavdelingen til merkets butikk i Beverly Hills, og fikk den tilpasset av en skredder. Roberts nevner at hun på den tiden ikke hadde trodd at det antrekket skulle bli et ikonisk øyeblikk i motehistorien – og understreker at hun fortsatt har dressen hjemme.

Duften av suksess

Et motemerke med egen kolleksjon innenfor skjønnhet (det være seg parfyme eller kosmetikk) er nærmest regelen enn unntaket, og det har lenge vært en måte hvor alle kan sikre seg en del av et luksusmerke, uavhengig av størrelsen på lommeboken. Og Armani har selvfølgelig for lengst kastet seg på den velduftende trenden. Armani Beauty har sminke og dufter til menn og kvinner – og er godt synlig i alt fra den første boksen med tilbudsdufter hos Tax Free på flyplassen, til de mest eksklusive parfymerier. Prisene strekker seg altså fra noen hundrelapper til flere tusen kroner.

Til forskjell fra resten av Armanis imperium er denne linjen lagt under den franske skjønnhetsgruppen L’Oréal, og Armani selv har uttalt at samarbeidet er blant de første lisensene i gruppens portefølje. Dette har ifølge ham selv latt seg gjennomføre grunnet deres gjensidige tillit og ønske om å konstant skape utmerkede resultater. De to gruppene begynte å jobbe sammen i 1988, og i 2018 kom nyheten om at de fornyet avtalen om å samarbeide til 2050.

Duften av Armani er alt fra den kommersielle Acqua de Gio til de mer eksklusive Armani Privé.

Kunst- og parfymehistoriker Victor Langer forteller at forholdet mellom mote- og parfymeindustrien begynte på tidlig 1900-tall, da franske moteskapere, ledet av Chanel, først inkorporerte parfymer i produktutvalget.

– Vi kan si at dette ekteskapet hviler på to grunnlag: På den ene siden er parfyme en slags flytende identitet, og duftene vi bærer på kroppen, blir akkurat som mote – en måte å samhandle med omgivelsene våre på. Det signaliserer hvem vi er, noe som gjør dem til en slags usynlig legemliggjøring av merkene.

– På den andre siden er parfymer mer tilgjengelig i pris enn prêt-à-porter og couture, noe som gjør dem til viktige inntektskilder og en effektiv måte å nå flere målgrupper på. Mens vi ofte skifter klær, kan man bruke en parfyme over lange perioder av livet, noe som gir motehusene et forhold til kundene som er uavhengig av motens skifter og trender. I dag utgjør derfor ofte parfymer størstedelen av motehusenes omsetning, sammen med kosmetikk og hudpleie, forklarer Langer.

Han understreker at som mange andre motehus har også Armani satset på parfymer de siste tiårene, og side om side med kommersielle lanseringer finnes det nå også mer eksklusive brand-in-brands, som har som formål å differensiere sortimentet og tiltrekke seg nye kundekretser.

– Som med alle merker finnes det alltid noen bedre og dårlige parfymer, uavhengig av hvilken serie de tilhører, men jeg vil gjerne trekke frem Bois d'Encens-parfymen som en av de aller beste. Den fanger godt duften av olibanum og katolsk røkelse – og sies også å være Giorgio Armanis personlige favoritt.

Så kanskje er det nettopp den som er selve duften av den spreke 90-åringen, en av verdens fremste moteskapere, italienske Giorgio Armani.