– Det vi har sett de siste årene, er et skifte mot det jeg kaller “The winner takes it all”. Sponsorer jobber i stadig større grad for å sikre seg de største profilene med høyest mulig synlighet, sier kommunikasjonsrådgiver Lasse Gimnes.

Alene på topp

Kapital har hentet ut premiepengestatistikken til Det internasjonale ski- og snøbrettforbundet (FIS) og Det internasjonale skiskytterforbundet (IBU). Deretter har vi satt sammen en liste over de best betalte VM-utøverne hittil i sesongen (se tabell lenger ned i saken).

Én mann blant de norske utøverne troner så langt alene på topp. Johannes Høstflot Klæbo har allerede håvet inn nær 2,5 millioner kroner i pengepremier. Seieren i Tour de Ski, med flere etappeseire og sprinttriumf underveis, innbragte alene 1,3 millioner kroner. Han har også stått øverst på seierspallen flere ganger i verdenscupen.

Som en god nummer to finner vi Henrik Kristoffersen. Han har startet alpinsesongen kruttsterkt, både sportslig og økonomisk. Drøyt 2,2 millioner kroner i innkjørte premiepenger gjør at han fremdeles jakter topplassering når sluttregnskapet skal gjøres opp. Det har sammenheng med at nivået på premiepenger i alpinsporten er høyere enn i for eksempel langrenn. Derfor finner vi også hans lagkamerater Atle Lie McGrath og Timon Haugan som henholdsvis nummer fem og syv på den norske topplisten med inntekter på drøye to og 1,9 millioner kroner.

Skiskyting er en annen gren som er populær på det europeiske kontinentet. Det gir utslag i premiepotten. En sesong i toppen av resultatlistene så langt gir Sturla Holm Lægreid en foreløpig tredjeplass på listen over sesongens best betalte utøvere med over 2,1 millioner kroner på prispremiekontoen.

På kvinnesiden er det Therese Johaug som har hatt best utbytte av sesongen hittil med rett oppunder 1,9 millioner kroner som økonomisk resultat frem til nå. Det holder til en åttendeplass. Hakk i hæl følger lagvenninne Astrid Øyre Slind med 1,7 millioner kroner i premiepenger.

Dernest følger den første hopperen, Johann Forfang, som inntil videre har kjørt inn nær 1,7 millioner kroner.

Fra dårlig årslønn til millionbeløp

Så til VM i Trondheim. Edelt metall har ulik valør avhengig av gren. Eksempelvis gir en gullmedalje i skihopp nær 430.000 kroner i premiepenger, mens den som står øverst på pallen i langrenn, blir belønnet med rett oppunder 300.000 kroner (se tabell).

Dog er det ikke bare premiepengene som sikrer skiheltene øverst på pallen store summer i kroner og øre. De beste utøverne har gjerne også gode bonus- og sponsoravtaler, som for mange innebærer vel så store inntekter. Et individuelt gull er således i realiteten verdt minst en halv million kroner, ifølge Kapitals beregninger.

Sponsoravtaler er så å si alltid konfidensielle, og det er vanskelig å anslå variasjonene i inntekt mellom de ulike utøverne. Kapitals estimat her er derfor ganske rundt. Det som virker sikkert, er at topputøverne Johannes Høstflot Klæbo (langrenn), Johannes Thingnes Bø (skiskyting) og Henrik Kristoffersen (alpint) er blant dem som drar inn millionbeløp i løpet av et VM. Og av disse er Klæbo i en egen økonomisk klasse som sponsoryndling.

De fleste av kvinnene har blitt anslått til å dra inn mindre i sponsorinntekter. Det gjelder også for Therese Johaug, på det stadiet av karrieren hun er i dag. Hun er imidlertid i en egen liga hva gjelder størrelsen på formuen som er bygget opp gjennom karrieren (se tabell).

Halvering for sølv og bronse

Vegard Arntsen i analyse- og rådgiverselskapet Sponsor Insight kan ikke gi Kapital noen konkrete estimater, men etter å ha sett gjennom en liste med utøvere sier han på generelt grunnlag:
– Det er ikke slik at alle disse utøverne har spesielt store sponsoravtaler i utgangspunktet. De største har millioninntekter fra sponsorer, mens halve listen nesten helt sikkert har godt under det i faste sponsoravtaler.

Han poengterer videre at bonuser så å si aldri er større enn grunnbeløpet i en avtale – som regel mye mindre.

– Det er ikke alltid det er med bonuser i en sponsoravtale, og om det er med, er det ofte kun snakk om gullbonus. For de andre valørene er det gjerne en halvering for sølv og ytterligere en halvering for bronse.

Heller ikke tidligere langrennssjef – nå konsulent – Espen Bjervig, vil ut på isen med konkrete tall.

– Det er vanskelig å si, men det er helt klart at det er svært store forskjeller mellom de mest profilerte langrennsløperne og de som er mindre profilerte. De beste, og ofte også de som er mest profilerte, kan gjennom en skikarriere sikre seg økonomisk for fremtiden, men for de aller fleste av landslagsløperne er det snakk om å tjene en årslønn, og de er avhengig av en yrkeskarriere etter endt skikarriere.

80 prosent fra sponsorat

Lasse Gimnes, nevnt innledningsvis, er daglig leder i GimCom og har jobbet med idrettstalenter siden midt på 2000-tallet. I stallen hans finner du et knippe av landets største idrettsstjerner, blant andre Markus Rooth, Karsten Warholm og ikke minst Johannes Høstflot Klæbo.

Gimnes forteller at individuelle utøvere i dag har mesteparten av inntektene sine – anslagsvis 80 prosent – fra sponsorater. Og spesielt for de ambisiøse, som i disse dager staker seg rundt løypene i Granåsen, er pallplass virkelig gull verdt.

– Mesterskap som VM er enormt viktig for sponsorater. For det første fordi skiutøverne gjerne har bonuser knyttet til mesterskapsprestasjoner. For det andre gir det en ekstrem eksponering, spesielt i Norge. Her vet vi at det blir høye seertall i alle kanaler.

Dette med at pallplass fører med seg mest klingende mynt i kassen, virker selvfølgelig, men det handler også om at konkurransen om sponsorkronene har blitt tøffere.

– Norges Skiforbund er i det som betegnes som en “sponsorkrise”. Sparebank1 har trukket seg som hovedsponsor, og i høst ble det kjent at Equinor også er på vei ut, sier han.

En av grunnene til denne utviklingen er at mange sponsorer har blitt mer profesjonelle. De vil ha faktisk dokumentasjon på at pengene deres virker markedsføringsmessig.

– Det setter stadig høyere krav til både sponsor og sponsorobjekt. Dokumentasjon knyttet til popularitet, assosiasjoner til sponsorobjektet og eksponeringstall fra ulike medier blir stadig viktigere. Og det er viktig at dokumentasjon viser mange målgrupper, det være seg for eksempel alder, kjønn og bosted. Noen sponsorobjekter er blitt dyktige på slikt, andre henger veldig etter.

Merker verdt millioner

Tidligere langrennssjef Bjervig har registrert den samme utviklingen som Gimnes.

– Min opplevelse er at valg av sponsorobjekter følger de generelle trendene i samfunnet. Dagens fokus på enkeltindivider har gjort at de største stjernene kan få sponsoravtaler som er på størrelse med det et helt landslag får fra en sponsor.

Han påpeker at premie- og lønnspotten i vinteridrett ikke er så stor, så brorparten av inntektene for den enkelte utøver kommer fra spons og står i direkte forhold til hvor profilert utøveren er.

– For de aller beste og mest profilerte utøverne utgjør sponsorinntekter, både fra utstyrsleverandører og rene kommersielle sponsorer, en betydelig del av deres inntekt. For de mindre profilerte utøverne kan pengepremier være en betydelig del av inntekten. Med økende antall World Cup-renn har også muligheten for å tjene gode penger på pengepremier økt betydelig de siste 20 årene.

Et av de mest beskrivende tegnene på de store inntektsforskjellene mellom de beste utøverne og de lengre ned på rangstigen finner du i merkeordningen landslaget har innført.

– I langrenn konkurrerer alle utøvere i VM og World Cup med landslagets bekledning, og med landslagets sponsorer. Det ble for noen år siden frigitt et sponsormerke på landslagsbekledningen, slik at utøvere har mulighet til å synliggjøre sin private sponsor. Dette spesifikke merket kan de mest profilerte utøverne selge for flere millioner kroner, mens majoriteten selger dette for langt mindre – ofte for noen hundre tusen kroner.

Suksess i Trondheim

Selv om sponsormarkedet er mer krevende i dag enn for noen år siden, er ekspertene enige om viktigheten av eksponering på hjemmebane.

– For de norske utøverne er nok potensialet for inntekt utover pengepremier større med et VM på hjemmebane enn når VM er i utlandet. Jeg tror likevel den største oppsiden for en utøver inntektsmessig, er å prestere bra i VM i Trondheim. Da vil utøverens markedsverdi øke betraktelig, og dermed også inntektspotensialet.

Gimnes viser til at individuelle sponsorkontrakter reflekterer hvor sterk status vinteridrett har i Norge.

– Én ting er at de største stjernene har muligheter til ekstra bonuser i inneværende avtaler ved å levere varene under VM. En annen ting er at de posisjonerer seg godt til reforhandlinger eller nye avtalepartnere ved suksess i Granåsen.

Og skulle oddsen slå til 

Kapital har tatt en kikk på ulike oddssider. Dersom oddsen slår til, kan det bli et innbringende verdensmesterskap på hjemmebane for Johannes Høstflot Klæbo, som er storfavoritt i både langrenn sprint (som han vant) og 20 km skiathlon, samt på en andreplass bak finske Livo Niskanen når det gjelder 10 km klassisk.

Therese Johaug er storfavoritt på 20 km skiathlon og 50 km fristil, mens hun er regnet som andreplasskandidat på 10 km klassisk.

Hva gjelder lagsprint og stafett langrenn er de norske mennene regnet som et ganske sikkert bet til begge førsteplassene. På kvinnesiden er derimot svenskene ansett å ha et noe bedre lag enn Norge.

Skulle Klæbo få full uttelling etter oddsen, snakker vi fem medaljer, og totale inntekter på mellom to og tre millioner kroner. Johaug, som forventes samme medaljemengde, men med noe annen valør, kan forvente å bikke millionen totalt.