En AI-agent kan overvåke situasjoner, selv vurdere når det er behov for handling, utarbeide en plan og iverksette den – alt med minimal menneskelig innblanding. Den kan kalle opp eksterne verktøy, API-er og systemer for å utføre oppgaver.

Den kan også huske hvem brukeren er, hva vedkommende har behøvd og gjort tidligere, og bruke denne kunnskapen for nye reiseopplevelser.

En fersk rapport, Remapping travel with agentic AI, er et samarbeid mellom McKinsey og Skift som undersøker nettopp dette potensialet for hvordan AI-agenter kan frigjøre den fulle verdien av kunstig intelligens i reiselivet.

Basert på analyser, inkludert undersøkelser av både reisende og reisearrangører, beskriver rapporten den digitale utviklingen som bransjen har vært gjennom. Og den gjør det samme med de mulighetene teknologien åpner for i alle deler av verdikjeden til de reisende.

Fra reaktiv til proaktiv

Kunstig intelligens har fått økende utbredelse også i reiselivsbransjen. Rundt fire prosent av selskapene i undersøkelsen Skift Travel 200 (et utvalg av verdens største børsnoterte reiseselskaper) nevnte noen form for AI i sine årsrapporter i 2022. I 2024 hadde tallet økt til 35 prosent.

Samtidig opplever AI-baserte oppstartsselskaper i reiselivet en bølge av interesse fra risikokapitalen. Ifølge Skifts data gikk bare ti prosent av venturekapitalfinansieringen i reiselivssektoren i 2023 til startups med AI-baserte tilbud. I første halvår av 2025 var tallet økt til 45 prosent.

Likevel er det ifølge McKinsey-rapporten mange utfordringer som hemmer utbredelsen av kunstig intelligens i reiselivet. Til tross for økende entusiasme og bruk, ser reise- og gjestfrihetssektorene ut til å ligge bak andre bransjer når det gjelder AI-modning.

Kunstig intelligens er i hovedsak blitt brukt for å utvikle interne «copilots» og chatboter. Disse har vokst raskt i omfang, men har stort sett gitt diffuse og vanskelig målbare resultater.

Vertikale bruksområder – spesifikke for reiselivssektoren – kan være langt mer transformative, men de fleste slike eksperimenter har forblitt på pilotstadiet.

Reisen får en ny medspiller

Hvorfor har reiselivsbransjen hatt problemer med å gå dypere inn i AI? 

To sentrale snublesteiner peker seg ut i rapporten.

For det første gjør fragmenterte data og inkompatible systemer det vanskelig å utnytte alle mulighetene kunstig intelligens har å by på. Reiselivssektoren – særlig hotellbransjen – er sterkt fragmentert, bestående av utallige små og mellomstore virksomheter over hele verden.

Mangelen på sentralisert eierskap til data i hele økosystemet begrenser nettverkseffektene som vanligvis øker ytelsen til AI. Dermed blir det utfordrende å trene effektive modeller eller levere personlige, sanntidsbaserte AI-opplevelser i stor skala.

Like viktig er hvordan en reise oppleves. Bransjen investerer heller i menneskelig kontakt enn teknologisk innovasjon. Reiselivssektoren ser på seg selv som en servicebransje, ikke en teknologibransje. Ny teknologi blir ofte sett på som et hjelpemiddel – ikke som en kjernekomponent. Derfor henger investeringer her ofte etter.

Tillit – med forbehold

Samtidig har tilliten til AI-verktøy økt etter hvert som reisende er blitt mer kjent med dem. Over 90 prosent av kundene sier at de har en viss tillit til nøyaktigheten i reiseinformasjonen de får gjennom kunstig intelligens.

Forbrukere føler seg likevel mer komfortable med å bruke dagens AI-verktøy til åpne idéprosesser (som inspirasjon og destinasjonsvalg) enn til mer kritiske oppgaver (som visumregler eller kundeserviceproblemer).

Denne forsiktigheten er forståelig, særlig med tanke på de mange rapportene om «hallusinasjoner» i generativ AI. Bare to prosent av respondentene i Skifts State of Travel 2025-rapport sier at de er villige til å gi et AI-verktøy full autonomi til å «ta rattet» – altså å bestille og endre reiser uten menneskelig tilsyn.

En smartere reisehverdag

McKinsey-rapporten henter frem flere eksempler på hvordan AI-agenter kan gi økt verdi. Førstelinjeansatte bruker for eksempel gjerne mye tid på repeterende, manuelle oppgaver. AI-agenter kan automatisere ombookingsprosesser ved flyforstyrrelser, håndtere refusjoner og utstede gavekuponger. Dermed frigjøres ansatte til å fokusere mer på den menneskelige kundekontakten.

Ved å koble til kundedataplattformer kan AI-agenter for eksempel tildele hotellrom basert på preferanser, lojalitetsnivå og tidligere tilbakemeldinger – noe som forbedrer kundeopplevelsen og reduserer arbeidspresset.

AI-agenter kan dessuten forutsi når eiendomsdeler krever vedlikehold, basert på data fra sensorer, loggbøker og tilbakemeldinger. Ved hjelp av informasjon om bemanning, gjestenes tidsplaner og bildeanalyse av rom etter utsjekk, kan AI planlegge rengjøringsoppgaver for optimal flyt og effektivitet.

Slike agentsystemer kan også analysere etterspørsel, trender og lønnsomhet i mat- og drikketilbudet – og automatisk bestille råvarer på forhånd.

Teknologien kan også tilføre verdi i flyselskapenes tilbudsstyring. AI kan skape dynamiske og personaliserte billettpakker basert på passasjerpreferanser, og ved hjelp av søkerdata, værforhold og tredjepartsdata kan prisene justeres løpende etter tilbud og etterspørsel.

Seteutnyttelse er gullbilletten for flyselskaper, og AI kan finjustere overbookingsnivåer ved å analysere historiske mønstre, no-show-rater og eksterne faktorer.

Teknologier som AI-agenter forandrer ikke hvorfor vi reiser – men hvordan. De kan redusere friksjon i hele reisen, gjøre personalisering skalerbar og frigjøre ansatte til å fokusere mer på menneskelig kontakt.

AI-agenter har et enormt potensial til å skape mer tilpassede opplevelser – ikke ved å erstatte det menneskelige, men ved å forsterke det, skriver McKinsey i rapporten. 

Kort sagt: AI-agenter handler om en ny måte å drive reiselivet på.