Da heismontøren Nielsen falt ned en heissjakt i 1994 og skadet skulderen, var han nødt til å finne på noe nytt for å unngå et liv på trygd. Salg av elektromateriell var et beskyttet marked, og Nielsen så muligheter til å selge billigere via postordre. Senere åpnet han en butikk på Alnabru i det som må kunne karakteriseres som litt rufsete lokaler. Prisen på varene var viktigere enn butikkens utseende.

Svakere salg

PE-fondet Herkules kjøpte 85 prosent av selskapet i 2014. Da omsatte Elektroimportøren for 150 millioner kroner, og ble priset til 200 millioner kroner. I dag er omsetningen tidoblet, men børsverdien er beskjedne 550 millioner kroner. Salgsforbudet på Easee-laderne har skapt problemer, oppkjøp og ekspansjon i Sverige har kostet og veksten er borte. Skulle ikke Elektroimportøren ri megatrenden med energieffektivisering?

Les også

Vekstens største trussel

Hvem skal gjøre jobbene fremover?

ABG Sundal Collier skriver i sin seneste analyse at de tror salget i andre kvartal vil falle med 10 prosent, og ikke øke med 2 prosent som tidligere anslått. Kursmålet kuttes fra 49 til 27 kroner. Det er fjerde gang på et år at meglerhuset nedjusterer. Fra 95 til 75 i juli i fjor, fra 68 til 63 i september og fra 63 til 58 i januar. Denne uken falt aksjen under 21 kroner. Hvor var det det butta?

Flere likheter

Kanskje kan et annet selskap, riktignok i en litt annen bransje, tjene som eksempel.

«Dere to vet like godt som meg at detaljhandel er ikke så forbanna vanskelig», sa en oppgitt XXL-gründer Robert Iversen på en kvartalspresentasjon for sportskjeden tidligere i år. 

Han mer enn antydet at ledelse og eiere i selskapet hadde rotet det til. Strategien var blitt uklar, varelageret este ut, erobringen av nye markeder hadde kostet dyrt og likviditetsskvisen var prekær.

Det er noen åpenbare likheter mellom XXL og Elektroimportøren: 

• Elektroimportøren måtte i forrige uke hente inn 120 millioner kroner i en rettet emisjon for å unngå brudd med lånebetingelsene, og for å finansiere ytterligere vekst. Emisjonskursen ble satt til 23 kroner. 6 kroner under børskurs den dagen emisjonen ble varslet. Markedet svarte med å sende kursen ytterligere ned til 20,80 kroner.

• Elektroimportøren vil også erobre nye markeder. I fjor vinter annonserte de oppkjøpet av Elbutik.se. Sveriges største onlineaktør for elektronikkmateriell. Prisen var mellom 235 og 290 millioner svenske kroner, avhengig av hvor godt Elbutik.se utviklet seg. 180 millioner kroner ble gjort opp i kontanter. Resten av oppgjøret var i Elektroimportøren-aksjer med en 24 måneders lock-up avtale. Mon tro hva selgerne tenker om den avtalen i dag? 17 måneder senere er kursen ned 75 prosent, og utviklingen i Sverige har vært svak.

• Under Herkules' eierskap klarte Elektroimportøren å utvide fra én til 25 butikker med lønnsom vekst hele veien. For noen uker siden varslet selskapet at den videre veksten i Norge skal skje gjennom franchise. Hva er motivasjonen for å velge en ny modell nå? Mangler de pengene til å gjøre det selv? Vil de ta ned risikoen? Timingen er utvilsomt interessant.

MANNEKLUBB: Elektroimportøren har 80 prosent mannlige kunder fra privatsegmentet. Men det er konene som har sendt dem dit. Foto: Jørgen Hyvang

Lager fullt av ladere

Varelageret skaper utfordringer for Elektroimportøren på samme måte som det har gjort for XXL. Fra 2021 til 2022 økte varelageret med nesten 20 prosent. Friske varer er jo en ting, men elbilladere for 20 millioner kroner som er umulig å omsette, det er kjedelig. Særlig når dette produktet sto for 10 prosent av alt salget i 2022, og de sliter med å erstatte det på en god måte.

Les også

Jobber i det stille med å doble oljeproduksjonen

Etter en rekke oppkjøp de seneste årene jobber Panoro Energy mer i det stille med å doble oljeproduksjonen.

Hvordan er så hverdagen for nåværende og tidligere eiere i Elektroimportøren? Per Norman Nielsen slapp unna trygd, og satt igjen med en kvart milliard kroner på sin enkle idé. For Herkules var eierskapet et eventyr som ga milliardgevinst.

I dag er selskapet dominert av Fredriksen-fondet Aeternum som etter emisjonen sitter på 21 prosent av aksjene. Kostprisen deres ligger rett over 300 millioner kroner, men med dagens kurser er verdien redusert til 120 millioner kroner. Odin og Nordea har to fond som til sammen eier 15 prosent av selskapet. Nordeas post er halvert i verdi, og for Odin er to tredeler borte. Egil Stenshagen la 90 millioner kroner på bordet for 9 prosent eierskap. Det prises nå til 25 millioner kroner. Er det så noe håp om at de skal få tilbake pengene sine?

Lys i enden av tunnelen

ABG Sundal Collier har tatt ned estimatene for selskapets driftsresultat med 40 til 50 prosent for 2023 og 2024. De peker også på at kostnadene øker med anslagsvis 15 prosent, og er overrasket over hvor fort markedet de opererer i har forverret seg. «Vår kjøpsanbefaling har vært feil», innrømmer meglerhuset. Like fullt ser de lys i enden av tunnelen.

Elektroimportøren er godt posisjonert mot markedet for energieffektivisering med varmepumper, ledbelysning og solceller. Det er gode vekstutsikter i Norge og Sverige, og mye tyder på at inntjening og markedssituasjonen er på rekordlave nivåer. De anbefaler kjøp. Er det nå det snur?

Les også

Liten kursoppgang for Shell

Shell-kursen økte mindre enn 1 prosent onsdag, tross ledelsens planer om å dele ut mer til aksjonærene og opprettholde oljeproduksjonen.