Med wellness snakker man om en helhetlig tilnærming til helse og velvære, hvordan en jobber med kropp og sinn, for en sunn og balansert livsstil.

Dette ønsker mennesker over hele verden å oppleve nå og wellness har blitt et powerhouse for den globale økonomien. 

Men hvem er det som alltid har levd en balansert livsstil, hvor naturen, helse og velvære er en selvfølge? Da må man se til Skandinavia, og selvfølgelig Norge.

Til landet med høye fjell, fjorder med krystallblått vann og grønne skoger. Nå brukes denne naturen til utendørs yoga, forfriskende bad, badstu med utsikt og meditasjon hvor luften som pustes inn er friskere enn andre steder.

Financial Times skriver at årets helse-ord er longevity – som på norsk kan oversettes til lang levetid. Vi ønsker å leve sunt og finne den beste livsstilen for å oppnå balansen for et godt og langt liv.

Og den britiske avisen The Telegraph skriver i en artikkel om den skandinaviske wellness-tradisjonen med sauna og kaldkulp, med spørsmålet “Har skandinavene hatt rett hele tiden?”.

Drømmen om Norge

– Tidligere i år ble vi nevnt med en setning i The New York Times, som hadde en artikkel om det enklere liv, med fokus på wellness. Bare etter dette fikk vi mer enn 30 nye forespørsler, forteller Torunn Tronsvang hos luksusreisebyrået Up Norway.

– Mange av dem som kontakter oss forteller at de ønsker å forstå hvordan det er å være norsk, den nordiske livsstilen og modellen. De beundrer at vi er et land med demokratiske verdier, et tillitssamfunn, hvor ytringsfrihet og samarbeid står sterkt, sier hun, og fortsetter:

– Mens for eksempel Dubai representerer en gammel, materiell luksus, viser Norge luksus på en ny, moderne og bærekraftig måte.

Selskapet Up Norway har Tronsvang drevet siden 2016 og sammen med teamet sitt basert i Oslo, hjelper hun private reisende og profesjonelle agenter med den ultimate ferien i Norge. 

Gjennom årene har flere av gjestene kommet tilbake til Norge for nye ferier, og både privatpersoner, mindre grupper og selskap får hjelp med en skreddersydd Norges-pakke. 

Første stopp er som regel Oslo, hvor gjestene blir møtt med (prisvinnende) sjokolade laget av norske Vigdis Rosenkilde og håndskrevet kort. 

Før reisen går videre ut i landet, er det ofte overnatting i hovedstaden. Her står en god natts søvn i fokus og hun trekker frem hotellet Sommerro, som har boken Why we sleep på alle rommene og tilbyr et eget program som kan bookes for å optimalisere søvnen.

– Vi ser en stor boom når det kommer til wellness. I fjor deltok vi på den årlige konferansen Global Wellness Summit som da ble arrangert i St. Andrews i Skottland. Her fikk vi presentert mye forskning som viser at vi nå vil gå tilbake til det mer naturlige og ekte – og her kommer Norge inn. Det er økt fokus på skog og natur – og en stor interesse for sauna.

God business i velvære

“Kunder velger i økende grad å bytte ut innkjøp av luksusvarer, til fordel for opplevelser, som reise, helse og velvære. Tid er den største luksusen – og kundene ser at disse opplevelsene beriker livene deres mer enn dyre varer.” 

Det står det i den årlige rapporten “The State of Luxury”, som bransjenettstedet Business of Fashion (BoF) gjør i samarbeid med McKinsey.

Ifølge McKinsey i 2024 var segmentet for wellness verdt over 1.800 milliarder dollar globalt – og på slutten av fjoråret skrev de at wellness-trenden bare vil øke. 

“Wellness handler om mer enn å bare føle seg bra. Det er en blomstrende industri som er klar for videre vekst.”

Videre i rapporten fra BoF står det at luksussegmentet står overfor store utfordringer og endringer, men det er spesielt for en del hvor pilene peker oppover: luksusreiser og velvære.

Kundebasen for luksussegmentet blir stadig mer mangfoldig og klientenes forhold til luksusvarer er mer komplekse enn noen gang tidligere. Nå står store selskap overfor en utfordring om hvordan de skal engasjere yngre kunder, uten å miste den eldre målgruppen som allerede er i kundebasen deres. 

Den personlige luksusen spiller en større rolle enn noen gang og merkene må nå klientenes forventninger ved blant annet luksusreiser og velværeopplevelser, står det i rapporten.

Moderne luksus

I 2024 ble Coolcation årets nyord i Sverige – og det kunne vel så gjerne blitt det samme her. Uttrykket brukes for å beskrive reiser til kjøligere land i ferien, for å unngå ubehagelig varme. 

Denne trenden merkes i Norge, og Torunn Tronsvang forteller at for mange som kommer hit er nettopp en god natts søvn, uten ekstrem varme, et stort ønske.

– Det som er selve kjernen i wellness, er å gjøre noe meningsfylt og som får oss til å føle oss bra. Det er ikke nødvendigvis spaopplevelser reisende til Norge ønsker, men heller fokus på søvn, natur, lære noe nytt og kjenne på den norske livsstilen, sier hun, og fortsetter:

– Naturopplevelser, badstu, friske bad og ren luft er attraktive deler av opplevelsen. Av reisende vi får til Norge i dag er det rundt 60 prosent amerikanere, og ellers flest fra Australia og Storbritannia. Fra Canada ser vi også en økning etter at Trump ble gjenvalgt som president.

Tronsvang understreker at synligheten Norge får i aviser, magasiner, filmer og serier også spiller en stor rolle for turistene som kommer hit. De ser Norge vist steder som de har tillit til og relaterer seg til. 

Et eksempel på dette er da TV-serien “Succession” valgte Juvet Landskapshotell i Møre og Romsdal som innspillingssted. Over natten økte det daglige besøkstallet på hotellnettsiden fra 400 til 18.500. 

At en formelt kledd business-gjeng fra Amerika kjørte på den norske Atlanterhavsveien og parkerte midt i naturen, for et hotell innredet med eksklusivt design og en sauna med utsikt over fjorden – det var det flere som ville relatere seg til.

– Norge har en moderne luksus og vi ønsker å gi en kuratert opplevelse som presenterer det norske verdigrunnlaget. For eksempel innspillingen av “Succession” hos Juvet har vært helt konkret. Tidligere i år hadde vi en privat gruppe der for et business retreat. Dette var for en gruppe toppledere innen livsstil og wellness, som kom nettopp fordi de hadde sett omgivelsene i en setting de selv ønsket å være en del av.

Søker noe mer enn bare ferie

Turister som kommer til Norge for en autentisk opplevelse, merker også selskapet Nordic Luxadvisor, som fungerer som en luksusrådgiver for både lokale og internasjonale gjester.

– Norge har unike forutsetninger for å bli en ledende destinasjon innen bærekraftig luksus og naturbasert velvære. Det handler om å tilby ro, renhet og ekte opplevelser, i en tid der mange søker noe mer enn bare ferie, forteller Anita S. Reinsborg.

– Mange er villige til å betale godt for kvalitet og helhetlige opplevelser. Vi ser tydelig hvordan etterspørselen om skreddersydde velværeopplevelser i norsk natur vokser – særlig blant amerikanske og europeiske reisende.

Og for dem som ønsker den norske velværeopplevelsen, kan de være villige til å betale fra noen hundre tusen kroner til millioner. Reisen kan tross alt inkludere privatsjåfører, vakre hoteller, spa- og treningsopplevelser, helikopterturer og kulinariske opplevelser. 

En autentisk norsk opplevelse, altså – servert med champagne.

– Kvalitet over kvantitet

Reinsborg opplever at det for turister som kommer til Norge er en økende etterspørsel om velværeopplevelser i naturen. Dette inkluderer spa, badstuer, meditasjon, yoga i naturskjønne omgivelser og såkalte silent retreats. Reisende ønsker disse opplevelsene, samtidig som de vil bo på vakre, autentiske hoteller og oppleve fjellturer, kajakk og nordlys, sammen med eksklusive mat- og drikkeopplevelser. 

Da tilrettelegger ofte luksusrådgiveren med private kokker og guider – og sørger for at overnattingsstedene holder den standarden pengesterke turister ønsker.

– Luksus handler i økende grad om opplevelsesverdi og livskvalitet, ikke bare materielle ting. De turistene som kommer til Norge og som vi jobber med, søker noe ekte og personlig, men også komfortabelt og sømløst.

– Denne etterspørselen ser vi at mange norske hoteller og destinasjoner tilpasser seg ved å utvikle spapakker, badstuer, stillhetssoner og lokale matopplevelser. Trenden er tydelig: Norge satser på kvalitet over kvantitet, understreker hun.

Og i nettopp dette, finner vi den norske metoden.