Vi lever som noen vandrende reklameplakater. En pose, takk, sier du på Kiwi eller Coop Prix, betaler penger og får lov til å reklamere for dagligvarebutikken hele veien hjem. Eller du tar på deg refleksvesten du fikk som give-away for et par år siden for å sykle en morgen i høstmørket, med en XXL-logo på venstre bryst. Akkurat dette tilfellet kan nærmest regnes som bistand i den forfatningen sportskjeden er i for øyeblikket. I en reklameinfisert hverdag er det ingenting som er tilfeldig.
Nina Lauritzen
Alder: 41 år.
Sivil status: Samboer, to barn.
Stilling: Daglig leder og medeier i IDÉ House of Brands.
Bakgrunn: Siviløkonom og sivilmarkedsfører fra NMH. Startet i familiebedriften som 23-åring.
Stortingets talerstol blir din. Hva tar du opp?
Siden vi jobber i en internasjonal bransje ville jeg selvfølgelig nevnt skatt på formue og arbeidende kapital, som favoriserer utenlandske eiere.
Hva er din dårligste investering?
Å stole på feil mennesker rundt et oppkjøp av et firma. Det ble dyrt og sørget for to år med svak bunnlinje.
Ferieturen du aldri glemmer?
Øyhopping i Maldivene på fiskebåt, etterfulgt av spennende dager i Oman.
Hvilken bok vil du anbefale andre?
Ken Follets trilogi «Kjempenes fall», «Vinter over verden» og «På grensen til evigheten».
Din første jobb? Fortell!
På lageret der vi pakket julegaver, og som vaskeansvarlig på kontorene. Samtidig jobbet jeg i sminkebutikk på Drøbak City.
Kreative hoder og reklamemennesker har lagt en plan for at du skal eksponeres for et eller annet produkt for hver eneste meter du tar i det offentlige rom. Uniformene til de ansatte på babyshop skal etter planen gi deg som kunde en følelse av trygghet som gjør at du legger igjen 15.000 kroner til barnevogn og babycall før du går ut igjen. Sokkene, kortstokken og refleksbåndet du får når du signerer for familiepakken med OneCall skal få deg til å bli værende som kunde, og ikke minst reklamere videre for selskapet i sosiale sammenhenger, når kortstokken blir med på hyttetur.
Ruster opp for milliarden
Det er heller ikke tilfeldig at Nina Lauritzen byr på Farris når hun ønsker velkommen til IDÉ House of Brands i åttende etasje i Glassmagasinet. Ringnes-eide Carlsberg står på kundelisten.
– Nå er det skikkelig høysesong her, forteller Lauritzen mens hun viser vei gjennom et 2.000 kvadratmeter stort showroom.
Det er en markedskanal som ikke er på kartet i Norge
Flasker, kofferter, dresser, Pepsi-effekter, treningstøy og Bjørnis-bamser gjør det ikke umiddelbart lett å forstå hva som foregår mellom disse veggene. Men det handler kort og godt om produktmedia, som spiller seg ut i profilering, firmagaver og profilklær til bedrifter. IDÉ House of Brands er Nordens største leverandør av produktmedia, og for å slå det fast med en gang; det er penger å tjene i denne bransjen. Konsernregnskapet for 2021 viser 568 millioner kroner i omsetning og 55 millioner i resultat før skatt, opp fra 488 og 49 millioner i 2020. I år høynes omsetningstallet til 700 millioner.
– På topplinjen har vi hatt best ever hvert eneste år.
– Når runder dere milliarden?
– Det får vi se på. Tror du at det blir neste år? spør Lauritzen tilbake med en påfølgende latter.
– Vi har rustet oss for at det kan skje fort.
Wow-effekt
Når hun snakker om høysesong handler det mye om alle julegavene som bedriftene planlegger for sine ansatte.
– Alt skal henge på greip. Vi fungerer også som rådgivere.
For en julegave er visstnok ikke bare en julegave. Den må følge internstrategien, som det heter, og underbygge verdiene bedriften ønsker å fremstå med.
– Nå er det flere som linker gaven opp mot strømpriser, og da kan det være ullgensere og tepper.
– Bedrifters julegaver er virkelig så gjennomtenkt?
– Ja, det skal skape merverdi for mottakeren. De ansatte skal føle seg verdsatt av gaven, poengterer Lauritzen.
– Når du sitter der på julaften, med kanskje ti andre rundt deg, er bedriftenes mål at gaven skal ha en wow-effekt. En gave som alle legger merke til.
Vinflasker har lenge vært populært, både som gaver, til vinlotteri eller til arrangementer på kontorene. Dermed startet IDÉ med import av egen vin fra en vingård i Spania.
– Det er ikke noe du finner i hyllen på vinmonopolet, sier Lauritzen.
Sofa på kontoret
Konsernet har sitt utspring fra Drøbak, der pappa Lasse Lauritzen solgte innhegninger for dyrehold til landbruket. I det samme konsernet var det en butikk som solgte kontormateriell, med blant annet penner og tekstiler med trykk. Da lavkonjunkturen slo inn i samfunnet på slutten av 1980-tallet så Lauritzen og kollega Morten Pedersen en mulighet i dette markedet, og startet for seg selv i 1987. Allerede første året gikk de med overskudd; på 307 kroner.
– De var selgere om dagen, jobbet på lageret om kvelden og vasket i helgene. På hvert sitt kontor hadde de en sofa de ofte sov på, husker datter Nina som er født i 1981.
– Jeg har vokst opp i en familie der vi har lært at alle må bidra. På fredager hadde vi ofte middag med familien til Morten. Jeg husker det som noe sosialt og hyggelig, men det endte jo alltid med at pappa og Morten jobbet.
Det som startet med de simpleste logoproduktene har utviklet seg til noe langt mer, som showrommet i Oslo sentrum gir inntrykk av. Her henger uniformer til et rederi, dresser til jurister og kofferter til selgere som er mye på reise. På det innerste rommet, der intervjuet finner sted, henger klær fra ulike merkevarer som Helly Hansen og Craft bortover veggene. En skulle nesten tro vi var i en klessbutikk noen etasjer lenger ned i Glassmagasinet.
– Vi er som en butikk for bedrifter, beskriver Lauritzen.
En bedrift med som ønsker å fremstå sporty bør selvfølgelig løpe Holmenkollstafetten. Da trengs det kanskje noen treningsklær som gjerne blir kjøpt gjennom IDÉ House of Brands. Klærne kommer med eller uten logoen til bestillende bedrift.
– Vi leverer både fulldesign og branding.
– Men da må vel de ulike merkevarene godkjenne først?
– Ja det må de. Vanligvis designer vi sammen med kunde og merkevare
Vi har en leilighet på St. Olavs plass som jeg bor i når jeg er i Oslo
Leverer totalpakker
Et annet eksempel er Toyota Norge, som også er kunde av Drøbak-bedriften. Når en ny bil lanseres er det mye som skal på plass hos de ulike forhandlerne landet rundt.
– Det er beachflagg, skilt, rød løper, sukkertøy, rollup-er, gensere til ansatte og det skal gjerne stå noe spesielt på bilskiltene, forklarer Lauritzen.
IDÉ sørger for produksjon, lager og logistikk for alt som trengs til lanseringen.
– Det er en massiv jobb når du tenker på at alle disse tingene har ulike produksjonslinjer, og ulik produksjonstid. Vi leverer hele totalpakken.
– Nesten rart det er lønnsomt?
– Ja, hehe. Tidslinjen har mye å si på sluttprisen. Det lønner seg å planlegge seks til ni måneder frem i tid.
Produksjonen foregår ved fabrikker i Bangladesh og Kina, som Lauritzen poengterer er godkjente, og med gode forhold for arbeiderne.
– Det er du helt sikker på?
– Ja, så sikker som jeg kan være. Dette er et sterkt fokus for IDÉ, og vi har en egen avdeling som jobber bare med dette. Du kan alltid bli lurt, og derfor bruker vi tid sammen med agenter på stedet.
Corona og økte fraktpriser gjør at familiebedriften ser mot Øst-Europa og bygger opp både lager og produksjon i Polen.
– Tidslinjen på frakt blir kortere og prisnivået er nærmere hverandre nå enn før corona.
Pendler til Beitostølen
Da Lauritzen vokste opp pendlet moren mellom Drøbak og Oslo, så det var faren som stort sett hentet i barnehagen. Når hun selv er blitt mor har hun fulgt i samme spor, bare at pendlerveien er blitt adskillig lenger. Familien har bosatt seg på Beitostølen i Øystre Slidre kommune, der mannen er fra.
– Vi har en leilighet på St. Olavs plass som jeg bor i når jeg er i Oslo. Vi er ofte her i helgene, og så prøver jeg å være en hel uke hjemme hver måned, sier Lauritzen.
– Jeg trives veldig godt på fjellet, og elsker å gå på ski. Da kan jeg koble av, noe som hjelper meg med å holde ut det ekstreme tempoet på jobben. I tillegg elsker jeg å være i byen. Jeg får det beste i livet begge veier.
Det er i Oslo hun har nettverket sitt etter at hun flyttet hit som 19-åring for å studere. Hun valgte retning etter miljø, hun ville bo og studere i Oslo, og valget falt på NMH (nå BI) på Schous Plass der hun kunne bli sivilmarkedsfører. Da hun gikk i tredjeklasse ble den nye modellen med bachelor og master innført.
– Mitt kull er det første som gikk ut med en femårig master i marketing.
Planen var å begynne i et reklamebyrå, som hennes mor hadde gjort før henne.
– Det er damene i familien som står for kreativiteten.
Men så, i 2005, kom spørsmålet om hun ville bygge opp Oslo-kontoret til familiebedriften. På dette tidspunktet bestod Oslo-delen av tre ansatte i Torggata, men flytteplanene til Glassmagasinet var allerede i gang.
– Jeg fikk prøve meg som 23-åring. Det var en gratissjanse, sier hun.
– Men det er også ansvar, og du må fort bevise hva du kan. Jeg fikk ansette de jeg ville og bygde opp kontoret her. Flere av dem jobber her fortsatt.
Lauritzen tok nylig over som daglig leder for den norske delen av IDÉ House of Brands. Sammen med søsteren Lise eier hun 97,8 prosent av bedriften, mens faren Lasse fortsatt sitter på A-aksjene og er konsernsjef.
– Jeg og søsteren min skal ta over etter pappa. Vi har hatt noen samtaler, for du må orke og ha lyst til å dra noe videre. Vi kunne valgt å selge, og ikke jobbe, men det ligger ikke helt latent, sier Nina.
– Jeg elsker denne jobben her.
Svenske tall
Mediebarometeret i Norge forteller at digitale medier og TV leder an i reklameomsetningen, men barometeret forteller ingenting om produktmedia.
– Det er en markedskanal som ikke er på kartet i Norge, sier Lauritzen.
Svenskene har derimot noen tall. Institutt for reklame- og mediestatistikk (IRM) har i et samarbeid med bransjeforeningen for profil- og reklameartikler sett på hvor mye av reklamekaken produktmedia står for. Med bransjeforeningen med på laget blir ikke statistikken helt uhildet, men den kan likevel gi en pekepinn. Den viser at produktmedia omsatte for seks milliarder kroner i 2020 og sto for 8,5 prosent av totale reklameinvesteringer – som gjør den til en større kanal enn TV, som hadde 6,8 prosent. Internett er i undersøkelsen den store vinneren med 35,6 prosent.
Vi er Europas største profilhus
– Vi er en enorm kanal, og produktene er med på å styrke levetiden til kampanjer i ulike medier. Et universitet kan reklamere mot studenter i bybildet og på TV, men hvis de også gir ut paraplyer kan kampanjen leve videre. Alle som ser paraplyene blir eksponert.
Riis Bilglass, med produkter produsert av IDÉ, har tatt denne ideen ut til det fulle med sine giveaways på de store skiarrangementene i Holmenkollen. DNB er heller ikke lite synlig i denne settingen.
– Når du så skal på ski med ungene i ettertid, og de velger DNB-lua i stedet for lua som du har kjøpt til formålet, så leverer produktet en verdi i lang tid etter kampanjen.
170 nettbutikker
IDÉ ble til IDÉ House of Brands etter et oppkjøp i Sverige i 2006. Selskapet er også på plass i Danmark, Finland og på Island, men nå skal det nordiske fokuset bli europeisk. For å få til dette er nye IT-systemer på plass, og salgsavdelinger, HR-avdelinger og ledergrupper er organisert på tvers av landegrensene.
– Vi skal ikke ha kontorer som snakker spansk, vi skal styre fra Norden. Allerede nå har vi mange leveranser til Europa gjennom nordiske selskaper, og det skal vi styrke med bedre nettløsninger, lager og logistikk. Når alt er på engelsk er det ingen barrierer for å nå ut. Vi er Europas største private profilhus.
IDÉ drifter 170 nettbutikker for sine kunder, basert på den samme plattformen.
– Dette er første steg. Så kommer digitale showrom og flere andre ting.
Familiebedriften er i ferd med å fusjonere med et dansk selskap etter et oppkjøp tidligere i år. Og flere kjøp vil det bli.
– Vi må ingenting, og vi kommer ikke til å kjøpe noe bare for å nå en milliard raskt. Det må være mennesker vi har en kjemi med og kan trives godt med.
– Har dere noen spesielle i kikkerten?
– Vi vil styrke oss i Stockholm. Der skjer det mye.
25-årsjubileet i 2012 ble feiret sammen med kundene på Rockefeller i Oslo med DDE på scenen. Ti år senere ble et nytt jubileum feiret med middag på Sørenga og tur med MS Lady Mack, Oslofjordens største seilskute.
– Vi er en bransje mange ikke tenker på, men som egentlig er overalt.
