Markedet i sin helhet er i motbakke nå (les mer om dette i faktaboks), men noen, spesielt de i aller høyeste prisklasse, klarer å slå trenden. 

Tallene, som i mange tilfeller er basert på estimater ettersom de fleste sveitsiske klokkemerker generelt holder kortene tett til brystet, avsløres i en rapport fra investeringsbanken Morgan Stanley i tospann med rådgivningsselskapet Luxeconsult. 

Der estimeres at merket har økt sin årlige omsetning fra 2024 til 2025 med 14 prosent. Opp til 180 millioner dollar, tilsvarende 1,72 milliarder kroner. Mest blant alle som omfattes av rapporten, som for øvrig er blant de aller mest siterte av sitt slag i bransjen. 

Det gjør at merket klatrer på topp 30-listen blant de største sveitsiske klokkemerkene, til en 27. plass målt i omsetning. Over eksempelvis mer kjente aktører som Montblanc og Breguet. 

«Kåringen» gjøres årlig og i prosentvis vekst. Det forklarer hvordan det 27. merket målt i omsetning kan danke ut nummer én, Rolex. 

Jacob & Co, som det aktuelle merket heter, har økt sin produksjon med 24 prosent, opp til 3.976 eksemplarer. 

Blant topp 30 er det få som kan skilte med lignende prosentvis vekst. Selv store navn som Audemars Piguet og Patek Philippe måtte nøye seg med ni prosent i pluss. Så skal det sies at Jacob & Cos produksjonstall blekner i forhold til disse gigantene. 

Blant de med tøffest estimert nedgang er merker som Franck Muller (-18 prosent) samt Panerai (-31 prosent) og Swatch (-15 prosent). Blancpain hadde på sin side en nedgang på 16 prosent fra 2024 til 2025, ifølge Morgan Stanleys bergninger. 

Skamløs luksus

Å selge færre enn 4.000 klokker i året fremstår sikkert som ganske lite, men gjennomsnittsverdien – retailpris, før mva – er intent mindre enn 900.000 kroner. Da blir det fort store summer i spill. 

Merkets sjef, Benjamin Arabov, kommenterer at selskapet siden 2021 har hatt fokus på blant annet diversifisering av produkter, å øke prisspennet og modernisering av distribusjonen:

«Vi har introdusert nye kolleksjoner i mer tilgjengelige priskategorier, samtidig som vi fortsetter å styrke vårt utvalg av ultrakompliserte klokker», uttaler han i pressemeldingen som feirer tallene. 

Bare i fjor lanserte Jacob & Co 30 nye modeller. 

Strategien til dette hyperluksusmerket har flere ganger vært å spille på nettopp prisen, fordi den nettopp er så høy. Klokkene i seg selv er også ganske så outrerte, vil nok mange si. 

Akkurat ovennevnte passer overens med noen av trendene i markedet. Ifølge Morgan Stanleys og Luxeconsults rapport, står klokker priset over 50.000 sveitsiske franc nå for mer enn 37 prosent av eksportverdien og hele 89 prosent av total vekst i 2025. Og dette selv om disse klokkene kun representerer 1,4 prosent av salgsvolumet målt i antall enheter. 

– Vi har sett en voldsom inflasjon i klokkepriser de siste årene. Kombinerer man dette med dårligere tider for husholdninger, så finner man bare vekst blant den rike delen av populasjonen og her har de gjort en veldig god markedsføringsjobb, sier Mads Johannesen til Kapital.

I tillegg til å være daglig leder og medgrunnlegger i rådgivningsselskapet Clairon (og tidligere Nordnets investeringsøkonom), er han ihuga klokkeentusiast.

Alt du trenger å vite om Jacob & Co

Jacob & Co ble startet av juveleren Jacob Arabo i New York på 80-tallet, og ble de første tyve årene kjent for store diamantsmykker. Så utvidet Arabo til klokker på starten av 2000-tallet og etablerte merket i Sveits i 2007.

Der andre produsenter kanskje vil putte prisen på en meget kostbar klokke til slutt, eller til og med søker å skjule den med en formulering som «price upon request», er Jacob & Co langt fra sjernerte. 

Eksempel: Da det lanserte klokken Billionaire Timeless Treasure i 2023, til 20 millioner dollar, ble nyheten omtalt ved følgende ordlag i pressemeldingen: «en av de dyreste klokkene som noen gang er laget». Den høye prisen til tross, klokken – produsert i bare ett eksemplar – ble solgt i 2025, skryter selskapet selv av nå. 

– Jacob & Co har vært veldig flinke til å profilere seg mot et publikum som både har mye penger og som er glad i å vise at de har mye penger. Mange av deres modeller viser, mildt sagt, at om man bærer en sånn klokke, vil du at andre skal se det også, sier Johannesen. 

Merket er kjent for kompliserte og visuelt påfallende produkter. Gjerne dekorert med mye ekslusive materialer, diamanter og andre edelstener. Urverkene skal imponere, og det har derfor utstrakt bruk av komplikasjoner som tourbillon, astronomi, spilledåser og skjelletterte konstruksjoner. Det som er komplisert og dyrt gjemmes ikke bort, men vises frem. 

– Jacob & Co er en motsetning til Patek Philippe og andre litt eldre luksusmerker, som står for «stealth wealth» og en minimering av flex-kulturen som er gjeldende for nye generasjoner som liker å vise verden hvor suksessfull man er. Her har Jacob & Co truffet blink, mener Johannesen. 

Jacob & Co samarbeider gjerne med andre merkevarer. Eksempelvis Bugatti. Med logoen til den franske superbilprodusenten har de laget en klokke som ser ut som en avansert motor. 

For ikke å nevne Francis Ford Coppolas gangstertriologi The Godfather, som materialiserte seg i en 49 mm stor klokke med samme navn fylt, med symboler fra filmen og integrert mekanisk spilledåse (som spiller filmmusikken), samt en ultrakomplisert tourbillon på tre akser. Pris? Mer enn fem millioner kroner. 

– I tillegg har de også vært smarte med å få kjente folk til å profilere klokkene sine, det være seg Cristiano Ronaldo eller Tom Brady. Alt dette bidrar til at flere og flere blir kjent med merket. 

Blant andre kjendiser som er sett med Jacob & Co er eksempelvis bokser Floyd Mayweather, MMA-fighter Conor McGregor og fotballspiller Lionel Messi. Sistnevnte har også fått sin egen spesialutgave oppkalt etter seg. 

Finnes i Norge

Merket er ikke representert ved autorisert forhandler i Norge. For tiden er nærmeste mulighet i Hamburg eller om du tar flyet over til London. 

Men det skal finnes nordmenn som eier imponerende klokker fra kostbare Jacob & Co. 

– Vi ble fortalt på Watches & Wonders (verdens største klokkemesse, red.anm.) i fjor at de nettopp hadde levert ut en Godfather til en nordmann. 

Det forteller Robin Junge til Kapital. Han er daglig leder i Oslo-butikken Junge & Co som selger eksklusive klokker fra merker utenfor de store konglomeratene, såkalte «independents». 

På menyen har han i dag merker som Franck Muller, Moritz Grossmann og Roger Dubuis. Junge kjenner godt til Jacob & co, og mener det hadde vært et marked for merket her til lands. 

Om rapporten

Årlig lanserer Morgan Stanley og Luxeconsult sine estimater for de sveitsiske klokkemerkene. Hvem omsetter for mest? Hvem produseres mest? Hvem selger de dyreste klokkene? Alt dette og mer svarer rapporten på. 

Denne, Ninth Annual Swiss Watcher, tar pulsen på klokkeindustrien og er en av de mest populære undersøkelse om bransjen og siteres bredt. 

Det kan nevnes at ikke alle i bransjen er enige med konklusjonene i Morgan Stanleys rapport. I etterkant publiserte Swatch Group – eier av merker som Swatch, Longines, Breguet, Omega og Hamilton – et åpent brev på sine investorsider der de går hardt ut mot og avkrefter flere av estimatene til Morgan Stanley.

Det børsnoterte konglomeratet kritiserte samtidig analytikernes metoder og pekte på flere tilfeller av «feilaktige antagelser» og omtaler researchen for «ren spekulasjon». 

I brevet står det at estimatene avviker i gjennomsnitt 24 prosent fra Swatchs faktiske tall, da hva gjelder omsetning hos enkeltmerker (gruppen publiserer ikke offentlig omsetningen for enkeltmerker i sine årsrapporter). 

Longines er spesielt nevnt, der Morgan Stanleys rapport antar at Longines nå taper penger (etter et estimert omsetningsfall på 18 prosent), mens Swatch Group tilbakeviser dette og viser til at merket i realiteten hadde et overskudd på nærmere 17 prosent av nettoomsetning i 2025.