– Hvis vi treffer skikkelig, kan vi tjene opptil 30.000 kroner på det vi legger ut i sosiale medier på én dag. Jeg må gjøre mye actionfylt for at folk skal gidde å se på, og for at flere skal gidde å se på det – og se på det lenge, sier Westerlin til Kapital om den magiske oppskriften for å makse annonsekroner. Bare i løpet av de to siste årene har han omsatt for 40 millioner kroner. 

Verstingpris og Gutta Sprut

Men det er en dyp avgrunn mellom fansen og kritikerne: 

• “Museum vurderer å anmelde influencer etter statuestunt i Vigelandsparken”
• “Raser mot “Gjett homsen”-video: – Dummeste jeg har sett”
• “Gutta Sprut AS vinner årets Gullbarbie, en verstingpris for press på ungdom”
• “Hatefulle ytringer, diskriminering og alkoholfokus”
• “Kritikk mot Oskar Westerlins klesmerke for materialer, pris og åpenhet”
• “Forbrukertilsynet mener “Oskars trippel sjoko” markedsføres ulovlig mot barn”.

Playboy og gammel mann

Influenceren fra Porsgrunn var i en periode sammen med Sophie Stray Spetalen, datter til milliardær Øystein Stray Spetalen. Han fikk kjempeoppmerksomhet i norske medier da han ankom en kjendistung Halloween-fest utkledd som Playboy-konge Hugh Hefner, med Sophie som bunny ved sin side – og året etter som en gammel mann i en kostyme til 50.000 kroner. Westerlin er ofte full når han blir filmet, senest under VM-sending fra Granåsen i Trondheim (“faen, jeg husker ikke en dritt”).

Nå har han dukket opp i realityserien "Spillet" på TV2. Innledningsvis gikk han mot de andre deltagerne og stemte ut en person, selv om de hadde blitt enige om å stemme blankt.

Så er Westerlin en dust og drittsekk nærmest villig til å gå over lik for å få klikk? Eller er han et underholdningsgeni og en dyktig gründer? Og hvordan står det egentlig til på damefronten? 

Mer enn tredoblet omsetningen

Tallenes tale er i hvert fall klar: Selskapet Fjeldberg Westerlin, som han driver med barndomskompisen Jørgen “Jølle” Fjeldberg, har hatt en formidabel vekst. 

I 2022 omsatte aksjeselskapet for 6,5 millioner kroner. Året etter nesten tredoblet omsetningen seg til 17,5 millioner kroner, og i fjor bikket den 22 millioner kroner. I samme periode har driftsresultatet ligget på henholdsvis 2,4 millioner kroner, 6,5 millioner og 4 millioner i 2024. 

– Nedgangen på bunnlinjen i fjor skyldes investeringer. Vi spytter nesten alt overskudd inn i bedriften igjen, sier Westerlin.

Han er fra samme by som hotellkonge Petter A. Stordalen, som startet karrieren med å selge jordbær på torget. Porsgrunns andre store sønn begynte også i handelsbransjen. På videregående startet Westerlin og kameratene med kjøp og salg av merkeklær, brukte Louis Vuitton-vesker og iPhoner på Finn, før de måtte gi seg for ikke “å bli kriminelle med svarte penger”.

Kåken på Frogner 

Kapital møter Westerlin i Behrens gate på Frogner. Gatenavnet er brukt til kleskolleksjonen Behrens, med t-skjorter og ulike gensere og jakker, og har ikke alltid vært merket riktig.

I en halvsliten 1800-tallsleilighet de leier driver Westerlin og Fjeldberg humorbutikken, som nå har syv faste ansatte. En del av de utallige klippene i sosiale medier er filmet her. Noen vil også kjenne igjen omgivelsene fra de elleve døgnene da Westerlin ble filmet direkte på videoplattformen Twitch og hver nye abonnent ga ett minutt lenger stream. 

Innspillingen av humorsatsingen “Gutta” skjer i studio i Nydalen. På Youtube boltrer Westerlin seg sammen med Snorre Klanderud og de to trønderne Henrik Lie Viken og Sebastian “Baris” Brevik. Ofte går det ut på at de skal gjette ett eller annet, som “Gjett homsen” med over 250.000 avspillinger. Det er omtrent midt på treet for showet. To videoer har over 500.000 avspillinger og toppes av “Ti damer vs. Henrik Viken”.

Lært av dataspill

Duoen kommer ut på gaten og tar imot Kapital. Fjeldberg, som skal henge med i kulissene under portrettintervjuet, smiler. Westerlin har et gravalvorlig ansiktsuttrykk, i sterk kontrast til gummitrynet som blant annet dytter i seg hele pølser, én etter én, i en eneste jafs. Om hans alvorlige oppsyn skyldes sjenanse, nerver eller en dårlig dag, er vanskelig å tolke.

De to gutta ble kjent på barneskolen. Da spilte de samme nettspill: “Travian”, “League of Legends” og “MapleStory” – hvor mye handlet om strategi og økonomi.

– Det er mange likheter til virkeligheten. Kjøpe billig, selge dyrt og finne smutthull på steder du har fordeler. Det er egentlig slik vi har fortsatt, å finne ut hva som trender og hva som ikke gjør det, sier Westerlin.

“Sinnahumoren”

På et sterilt møterom gir vi ham en bunke Kapital-blader. Han griper begjærlig etter utgaven med oversikten over Norges 400 rikeste. En av dem som står på listen har han truffet mange ganger, investor Øystein Stray Spetalen, god for 5,5 milliarder kroner.

– Fikk du noen gode aksjeråd av Spetalen da du var sammen med datteren hans, Sophie?

– Nei, jeg burde kanskje ha gravd mer. Jeg kjøpte litt aksjer før, det var små beløp. 

Influenceren slo gjennom med “Det er helg”-videoer, hvor han hadde overtenning – også kalt “sinnahumor”. Det var på Tiktok ved inngangen til pandemien. Siden har de rullet ut: Podcasten Kontoret, Gutta og Oskar Westerlin alene på Snapchat, Instagram og Youtube.

I tillegg til alle egne produksjoner har han vært paneldeltager i VGTVs “Spårtsklubben” og deltatt i flere TVreality-programmer: “Dama til”, “Fangene på fortet”, “Forræder” og nå sist Spillet på TV2. 

– Jeg kan ikke si så mye om Spillet, men det var veldig interessant å være med på. Når man bor sammen i et hus med kameraer, skal det ikke så mye til før man går hverandre på nervene. TV2 sitter på mye materiale. De kan fronte meg som de vil. Men det var gøy. Jeg får mange forespørsler om å være med i TV-programmer. Jeg prøver å være strategisk med hva jeg sier ja til. Det er godt betalt. Men det er enda viktigere hvordan jeg kommer ut av det brandmessig. 

– Melding fra politiet

I desember dukket det opp en ny, hvit statue midt i Vigelandsparken i Oslo, en naken velutstyrt mann på 1,85 meter, utført i marmor.  Mediene spekulerte i at den lignet mistenkelig på Westerlin. Det viste seg at influenceren hadde bestilt den fra Kina og betalt 50.000 kroner for de 680 kiloene.

– Det var mange som var sinte?

– Ja. Men jeg ser tilbake på det som en harmløs, ganske optimal practical joke. Ingen ble skadet, og det var ikke noe økonomisk tap for noen i situasjonen.

– Har det kommet søksmål?

– Nei, jeg fikk faktisk melding fra politiet for noen uker siden om at saken var henlagt. Jeg tror Vigelandmuseet også har landet på at de dropper søksmål. 

– Ganske risikovillige

– Hvor kommer ideene til alle påfunnene fra?

– Vi har blitt mange kloke hoder som sitter på kontoret. Det er veldig mye inspirasjon å hente i sosiale medier. Vi prøver å gjøre en twist og sette vårt preg på det. Vi er ganske risikovillige. 

– Mye av det dere lager er vel “stjålet” fra – eller i hvert fall inspirert av – utenlandske konsepter. Er det noe dere har funnet på helt selv?

– Jeg tror ikke det har vært så mange statuer i skulpturparker rundt om i verden. Det er veldig dumt å bestemme seg for ikke å se hva utlendinger gjør. USA, med Mr. Beast, er for eksempel langt fremme, mener Westerlin. 

Mr. Beast er en amerikansk Youtuber, den best betalte på kanalen i 2024. Ifølge det amerikanske businessbladet Forbes hadde Mr. Beast en anslått formue på 550 millioner dollar det året.

Gutta ser også mye til Danmark og Sverige, fordi landene ligner på Norge. 

Eldgammel lærdom

En inspirasjonskilde har vært den amerikanske markedsføreren Gary Vaynerchuk, GaryVee. Han snakket om at Tiktok var veldig hot i 2019 og 2020.

– Jeg begynte å legge ut på Tiktok, og da tok det fort av, sier Westerlin. 

– Det var veldig skjev fordeling mellom supply og demand, innholdet gikk mye enklere ut til mange. En av våre store fordeler har vært at vi var tidlig ute på plattformer hvor den fordelingen er skjev. Nå er det mye mer konkurranse, men nå har vi etablert oss som noen av de største. Podcast og videoprodusere var vi også tidlig ute med.

Men ikke alt har blitt til gull for herr Westerlin. Han hadde blant annet to podcaster som gikk ganske så dårlig: Oskar Westerlin Podcast og Løype Løype.

– Vi fant ut at vi måtte gjøre podcaster mer klippbaserte. Det må skreddersys etter Tiktok, Instagram, Snapchat og Youtube. Det er noe av det samme journalister gjør i intervjuer og trekker ut ett spørsmål, som kan gå viralt. 

– 400 millioner visninger

Mange vil nok bli overrasket over det uskyldige innholdet i den aller mest sette videoen til Westerlin.

– Jeg svømte under vann med Snapchat-filter på Sommerro og hadde svelget vann og hostet det ut. Vi laget vel fire eller fem sånne videoer. Jeg tror de har 400 millioner visninger internasjonalt. De gikk ekstremt. 

– Hvorfor tror du det gikk så bra?

– Det er spesielt. Det er ikke knyttet til noe språk. 

– Hvordan vurderer dere ideer og bestemmer dere for at dere skal teste noe? Har dere noen kriterier?

– Nei, egentlig ikke. Vi må synes det er gøy selv. Det var litt av grunnen til at vi sluttet med podcasten Kontoret, sier han.

Kontoret hadde i gjennomsnitt 150.000 lyttere og flere episoder med over 400.000 lyttere.

– Det har vel blitt noen bommer underveis?

– Ja, flere. Og mange mediestormer. Da må man bare jobbe rundt det og ta lærdom av hva man har gjort feil, lyder filosofien.

Dønn ærlig

– Det har vært en del fokus i media på “mannosfæren”, et løst nettverk av nettsider, fora, personligheter og diverse subkulturer med et antifeministisk bakteppe. Tror du den enorme responsen i sosiale medier på det du gjør, blant annet med fokus på “Gutta” og guttehumor, kan skyldes at mange menn er lei av fokuset på feminismen vi har sett de siste tiårene?

– Det jeg lager av innhold, er ikke ladet politisk eller ideologisk. Jeg opplever at jeg først og fremst blir kritisert for å pushe grenser for hva jeg gjør – festing og “ekstremt” kosthold – ikke hva jeg mener.

– Du har en enorm følgerskare i ulike sosiale medier. Ser du på deg selv som et sunt, maskulint forbilde? 

– Jeg dokumenterer gode og dårlige sider av livet og har også hatt en livestream av en ekte psykologtime. At noen mener det er et for stort fokus på alkohol, festing, penger, kosthold eller trening, får være opp til dem. Jeg føler i hvert fall at jeg er ærlig. Folk får dømme sjæl.

Mat, hacks og merkevarer

Hva er kjernevirksomheten i denne humorfabrikken – hva tjener gutta mest på? 

Westerlin ber Fjeldberg svare.

– Noen folk misforstår og tror vi tjener alle pengene på Oskars Snap Story, men det er bare en veldig liten del av det hele. Og det er det ingen her som jobber noe med. Men vi tjener penger på Youtube og Snapchat, særlig Snapchat – der har vi ganske mange kanaler, som ikke har noe med Oskar å gjøre, forteller Fjeldberg.

Selskapet har et dusin andre Snapchat-kanaler: Matanmeldelser med humoristisk vri, hacks – altså livstriks – kanaler i samarbeid med norske og utenlandske influencere – i tillegg til Westerlins 12 kanaler.

På Youtube har de også ulike kanaler. 

– Det store prosjektet der er Gutta, som to årsverk jobber fullt med. Der har vi også Oskars kanal, som Mathias (Stavdal, red.anm.) er mye med på. Vi har også reklame som Oskar gjør i sine kanaler, men det prøver vi å fase ut. Før Behrens solgte vi hoodies som het Bgt5, som var en verdifull inntektsstrøm. Men vi prøver på sikt å fase det ut og heller ha egne merkevarer, sier Fjeldberg.

“Bare å komme og by”

Kostholdsbiten Coore er solgt. Gutta vil ikke gå ut med tall utover at det “gikk greit”. 

– Vi fikk litt overtenning i 2024 med at vi ville ta alle muligheter, men landet på at det er bedre å gå all inn på et par. Det er også enklere for følgerne bare å ha én merkevare, sier Westerlin.

– Er målet å selge butikken etter hvert?

– Den er veldig vanskelig å selge fordi den er så knytta opp til mitt navn, men hvis noen vil komme og by, er det bare å komme. 

– Hva er merkevaren Oskar Westerlin verdt?

– Jeg tror jeg prissetter den høyere enn andre fordi jeg har troa på den på sikt.

Fjeldberg skyter inn: – Det kommer an på hvordan man klarer å kapitalisere på den på sikt. Det er mer exit-vennlig å selge merkevarene som vi bygger på si. 

“Fyfaen så de graver”

Under intervjuet legger influenceren ut bilder på Snapchat: “Fyfaen så de graver” og “Ble jeg spurt om sivilstatus?” Over 90 prosent svarte umiddelbart ja på det siste.

– Oppfører du deg som “drittsekk” for å få klikk?

– Mange mener, eller har hengt seg litt opp i, at jeg bare er én karakter. Jeg ser mer på det som at jeg tilpasser situasjonen jeg er i. Jeg er midt i 20-årene og tuller med det jeg synes er gøy. Det er retta mye mot gutter på min alder som deler samme humorinteresser og snakker samme språk. Derfor får man nok inntrykket av at jeg er ekstrem. Men jeg er glad i å dra på, vedgår han. 

– Hva er det flaueste og teiteste du har gjort som du angrer på? 

– Jeg kommer ikke på noe.

“Var mer sensitiv før”

– Du har fått ganske mange negative medieoppslag. Hvordan takler du det?

– I starten var jeg mer sensitiv. Nå som jeg har vært i gamet en stund, ser jeg at jeg blir elska en uke og hata en annen. Jeg prøver ikke å forholde meg så mye til det. Det viktigste er feedback fra mine nære, folk som har kjent meg hele livet. 

De store hordene av fans som kommer bort, er barn og unge. Det er ikke de som er problemet. Det mest slitsomme er festivaler med mange fulle ungdommer.

“Hva faen? Er dere tapere?”

Selv tok han studiespesialiserende linje på videregående i Porsgrunn og gikk ut med et snitt på “fire eller noe”.

– Jeg var rødruss, van-russ. Når jeg forteller det, svarer folk i Oslo: “Hæ, hva faen? Er dere tapere?” 

På den tiden visste unge Westerlin ikke helt hva han ville. Han var gearet på befalsskole, men kom ikke inn. Det ble førstegangstjeneste i Sjøforsvaret. Økonomi var også noe han hadde tenkt på. Den unge mannen begynte på Høyskolen i Kristiania, med økonomi og entreprenørskap. Det kostet 50.000 i halvåret – så han sluttet etter et halvt år. Det var like greit å bruke 50.000 kroner på å starte et selskap selv. 

– Se grusomt ut

– Det er ikke så lenge siden Gutta Sprut, hvor du er medeier, fikk verstingprisen Gullbarbie for videoen “Gjett homsen”. Hva tenker du om den?

– Jeg har hatt en ganske edgy humor hele livet. Det har også preget innholdet mitt. Jeg liker å tulle med ting som er på grensa. Da får man variert feedback og kritikk. Det er fair å få, selv om jeg ikke synes at innholdet i “Gjett homsen” er så bad som det fremstilles. Men overskriftene i avisene fikk det til å se grusomt ut. Jeg kan være med på å ta kritikk på tittelen, men hvis man ser innholdet, tror jeg mange vil tenke: “Jøss, det var litt hausset opp”.

I videoen skulle panelet gjette hvem av fem unge menn som er homofil. I andre videoer har de tippet på hvilket yrke en person har. 

– Ofte legger vi ut at vi trenger noen i en eller annen kanal. Det er lettere å få tak i noen utafor Ring 3. Jo lenger ut fra Oslo man kommer, desto mindre selvhøytidelige blir folk.

– Hvem fant på firmanavnet Gutta Sprut?

– Det husker jeg ikke, men jeg kan se for meg at det var Snorre, sier han med henvisning til Snorre Klanderud, en av de tre andre gutta og eierne.

– Har en eldre målgruppe

– Hva gjør du for å sikre at du ikke utnytter barn og unge kommersielt?

– Vi har 1,5 millioner følgere. Da treffer man veldig bredt. En del av den gruppa er yngre. Men jeg tror det blir opphaussa at det bare er unger som følger med. Det er også middelaldrende og eldre. Yngre gjør mer ut av seg. Jeg har en eldre målgruppe enn folk skulle tro.

En av landets viktigste forbilder blant den yngre garde er uenig i at man skal skåne unge veldig mye. 

– Unge er mye mer kritiske fordi de vokser opp med telefonen og nettet, og blir kastet på ting hele tiden. Jeg tror de har en “fingerspitzgefühl” for hva de tror på og ikke, og en bullshit-detektor som er mye sterkere enn hos oss voksne. Jeg tror at unge ser veldig mange verre ting på nettet enn at jeg har lansert en sjokoladebolle, sier han.

I et samarbeid med Bakehuset og Max Social, eid av VGTV, fikk Westerlin designet sin egen yndlingsbolle med langt mer sjokolade enn de fleste andre sjokoladeboller. Den hadde sjokoladebiter, glasur og sjokoladebiter på toppen. Unge gikk mann av huse for å få tak i bollen, Westerlin fikk altså på pukkelen for å ha markedsført den ulovlig mot barn.

– Gjerne gjort prosjektet gratis

– Hva tjente du egentlig på “Oskars trippel sjoko”?

– Jeg har ikke lov til å gå ut med eksakte tall, men det er nok mindre enn de fleste tror, selv om det var en stor suksess. Vi fikk mer ut av branding. Med all oppmerksomheten det skapte, skulle vi gjerne gjort prosjektet gratis – kanskje til og med betalt for det.

– Er det å bli rik en drivkraft for deg?

– Vi prøver støtt og stadig å lage nye merkevarer, sier Westerlin diplomatisk. – Vi er veldig interesserte i at selskapet skal vokse videre og se hvor stort det kan bli. Jo eldre jeg har blitt, desto mindre materialistisk har jeg blitt. Privat lever jeg ganske vanlig. Jeg reiser mye i jobben. Det ser kanskje ut som om jeg lever mer fancy enn jeg gjør. Målet er å bygge babyen til Jørgen og meg.

– Ganske fritt frem

– Du tok ut en knapp million i lønn i fjor. Hva bruker du penger på?

– Jeg får veldig oppheng i nye hobbyer. Jeg syklet Oslo–Bergen til inntekt for Kreftforeningen (og samlet inn over 210.000 kroner, red. anm.). Da ville jeg ha alt av utstyr. Jeg brukte kanskje 100.000–150.000 kroner. Jeg er så heldig at når jeg legger ut det jeg gjør, er det det som blir virket mitt. Jeg kan utgiftsføre mye av det. Jeg fikk noe sykkelutstyr. 

– Hvor går grensene for hva du kan ta imot som influencer? 

– Hvis det du har fått er i fokus, skal det markeres med reklame. Utover det tror jeg det er ganske fritt frem. 

– Du har uttalt flere ganger at du tenker at journalister er klikkhorer og utnytter deg. Hvordan er det i dag – utnytter Kapital deg – eller utnytter du oss? 

– Jeg tenker det er fordeler for begge. Dagbladet har vært ufine på hva de bruker. Spesielt husker jeg at de var veldig stygge med å bruke bruddet med Sophie, som kom fra en annen sak. 

“Norge pusher ut gründere”

– Hvor involvert er du i spørsmål om beskatning av gründere og alle som flytter til Sveits?

– Jørgen, betaler vi formuesskatt?

– Nei, svarer kameraten.

Westerlin fortsetter.

– Det hadde vært veldig gøy hvis Norge var et sted som tiltrakk seg gründere og nyskaping, i stedet for at det blir pusha ut. For da kunne vi vært i kule miljøer hvor det skjer flere ting, og det er flere muligheter. Vi vet ikke hvordan ting ser ut om to år. Men det kan jo hende at vi blir mer preget av skatten, og da må vi vurdere hva vi skal gjøre.

– Hater å fryse

Westerlin sier de jobber med noen som er yngre enn dem, som har flyttet til Kypros fordi det på sikt er bedre for dem å ha selskapene sine der. 

– De er bare 23 år. Det ser nice ut når vi har møter med dem, og de sitter på kafeer i sola mens det er ti minus og snør sidelengs her, sier Westerlin, som viser seg å være en skikkelig frysepinn. 

Da moren var på besøk i leiligheten han leier på Frogner, fikk han en stor skyllebøtte da hun fikk vite hvor høy strømregningen hans er. 

Hans mor jobber i fylket med utdannelsesspørsmål. Lillesøsteren på 22 studerer ved Høyskolen Kristiania.

Westerlin byttet etternavn da han fylte 18. Før det het han Dahl-Hansen. Tippoldefaren het Hansen, det samme som naboen hans. Derav mye krøll med posten. Tippoldefaren slengte derfor på Dahl.

– Bestemor het Westerlin. Det navnet holdt på å dø bort. Hu spurte pappa da han var i 20-årene om han kunne bytte, men det gjorde han ikke. Derfor tenkte jeg: Fuck it, da gjør jeg det.

– Kanskje ikke er stolt av

– Hvor lenge kan du leve av tull og tøys? Du snakker allerede om at du føler deg gammel i bransjen?

– Jeg tror så lenge man rekalibrerer seg og gjør det på riktig måte, kan man være i gamet hele livet. Harald Eia har vel vært der i snart en mannsalder – i NRK og på TV2, veldig seriøst. Det er TV2 og det er NRK, men det er også Tiktok, Youtube, Instagram, Snapchat og Linkedin. Og faktisk Pornhub. Da må man tilpasse seg og gjøre ting man kanskje ikke er stolt av.

Westerlin tar en av sine velkjente kunstpauser.

– Neida, Pornhub er vel den eneste plattformen jeg styrer unna. 

– Vært mye fyll nå

Det nærmer seg påske. Westerlin bedyrer at han er ferdig med festing i Hemsedal. Dessuten har han og faren, pilot og støttespiller Petter Dahl-Hansen, kjøpt en Ibiza Weekender på 28 fot. 

– Vi skal kjøre båten fra Arendal til Porsgrunn. Det blir kjempefint. Jeg skal også komme i gang med mer trening i påsken. Det har vært mye fyll nå. 

– Hva tenker du hvis noen av de som jobber for deg, kommer beruset på på arbeid?

– Jeg hadde ikke sparka vedkommende. Hvis Mathias, som jeg jobber tett med, hadde kommet full på jobb, hadde jeg nok ledd og spurt om han kom fra nach. Men hvis det hadde begynt å gå utover produktiviteten, hadde jeg bedt ham gå hjem.

– Finner meg en rik dame

– Er gutter morsommere enn jenter?

– Det kommer an på hvem man spør. Jeg ser fra forhold jeg har vært i at det er forskjellige ting vi ler av når vi ser film. Jeg tror gutter har mer drøy humor enn jenter.

– Hva skal vi skrive på sivilstatus?

– Der er det litt tørt om da'n. Men kanskje deres lesere kan gjøre noe med det? 

Influenceren har tødd opp.

– Kapital har kanskje litt mer seriøse lesere enn dem som er på rød løper. Kanskje jeg finner meg en rik dame. Jeg får lese litt på den 400-lista. Jeg vil ha familie og barn. Når jeg får dame, skal jeg passe på å bruke i hvert fall litt tid på henne. Jeg ser for meg at mange på rikelista jobber mange timer. Det er grenser for hvor lenge man vil være i et forhold med noen som bare gir deg restene av seg selv etter å ha jobbet i 15 timer.